以供應鏈實現深度差異
卷首語
作者：本刊編輯部
經過20多年市場經濟的發展，很多行業出現了嚴重的供應過剩。供應過剩導致的直接結果，就是企業的銷售受阻、低價競爭、利潤下滑。你可能會向上遊壓低采購價格，對內削減生產成本，對下遊節約營銷支出，如此必然導致產品價值感下降，你將陷入新一輪的惡性循環。
聰明的你也許會選擇以創新尋求市場突破，或者創新產品概念，或者在渠道上尋求跨界，或者進行品牌升級，或者在終端營造獨特的購物體驗。然而，產品概念、渠道模式和品牌訴求很容易模仿，終端設計也會被抄襲，最終，你難免會步入升級了的新一輪同質競爭。怎樣擺脫如影隨形的同質競爭？
菲利普·科特勒告訴我們，你不能僅僅把顧客視為消費的人，應把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。你可以從人類根本、共性的心靈和精神需求中找到與自身品牌使命的結合點，在不斷營銷品牌使命的過程中，推動一場社會文化變革，尋求人們在心靈和精神上的共鳴。比如，倡導綠色供應鏈，關注生態環境保護、肥胖、睡眠等社會問題，等等。文化對人的影響最深刻、長久，深入人心的社會文化變革能給你帶來深度差異化。當然，一家企業的能量有限，你需要以競合的思維尋找合作夥伴共同推進社會文化變革。
在推動社會文化變革的人文營銷中，產品、渠道、零售、傳播等營銷要素創新有了共同、清晰、不變的方向——向人們營銷品牌使命，引發心靈和精神共鳴。這樣，你的營銷活動更容易形成合力和積累。不過，僅靠推動文化的變革獲得深刻差異化還遠遠不夠，你還需要通過難以複製的供應鏈向人們輸送產品和服務。
供應鏈是指商品到達消費者手中之前各相關者的連接或業務的銜接，隨著每個供應鏈節點上參與方的日益多元，已逐漸形成複雜的鏈網結構。供應鏈上某個節點的創新很容易被複製，但整個供應鏈係統卻很難被複製。
通過精細化的供應鏈管理，你可以掌控核心部件和原材料的優質供應商，可以實現生產加工的優質、高效，可以針對小眾需求實現定製生產，進而輸出滿足個性化需求的高品質產品。同時，在營銷鏈條上，你可以精選最適合自己的傳播公司、媒體、渠道商、物流公司等合作，給消費者留下持續而獨特的品牌認知和消費體驗。先進的供應鏈係統不僅是你最難以複製的關鍵能力，還是你進行人文營銷的重要支撐和信任狀。
總之，要實現深度差異化，你需要在前台營銷品牌使命，在後台不斷優化供應鏈。當然，如果你的供應鏈足夠優秀，僅通過傳播供應鏈也能讓你在很長一段時間內與眾不同。