無詞的表達 有望的未來
卷首語
Engagement是現今時代始終找不到恰當中文翻譯的英文單詞，盡管其在企業管理中的流行度和重要性不斷增加。我們最熟悉的中文翻譯當然是“訂婚”，但在其他場景中，我看非得發明一個新詞才能準確反映原意，反映移動互聯網、大數據和社會化媒體新時代的變化帶來的新意義和意境。就像我幾年前把offer或offering 在市場營銷語境下翻譯成“薦供”，現在小範圍已經有專家學者在使用了。否則簡單化地用作“產品”或“套餐”，我以為是許多營銷實踐上的混亂根因之一。
在上個月巴塞羅納舉行的全球最大規模電信展上，我聆聽了IBM的女CEO 羅睿蘭（Ginni Rometty）的主旨發言。（keynote 翻譯成主題發言或者主旨發言，我亦覺著別扭，但同樣沒有其他選項，這是旁話）。羅女士提出了IBM未來的三大戰略方向，其中engagement和data，cloud赫然並列。但是幾天前在IBM中國的一個外部會上，談及同樣語境的engagement在前後不同膠片上分別被翻譯得亦有差別。在（customer）engagement 翻譯時為“客戶參與”，在engagement system翻譯時用了“基於互動的係統”。實際上，“客戶參與”那是多麼老的概念，交互或者互動我們在客戶管理領域一直使用，但通常對應的英文是interaction。當然， IBM作為一個產品公司，更多關注的還是相關係統產品的演進路徑。翻譯的確切與否，能否解釋一個時代的趨勢並不重要。
我多年前就提出，所謂呼叫中心，其發展路徑應當是呼叫、接觸、互動 （call center -> contact center -> interaction center）。呼叫中心的原意是單一的語音服務渠道，接觸中心則為多介質的複合服務渠道體，互動中心則是將服務、營銷、銷售整合貫穿在一起的機製架構。
現今時代， 企業和客戶的交互又在發生更多演進。首先，這種交互更多地增加了時間緯度。如同engagement中的“訂婚”含義，客戶和企業從互不相識到越走越近，直到成為長期付費客戶或者“死硬粉絲”，這是一個過程，需要雙方的精力、情感和財力的投入。其次，這種交互質量並不一定通過每次交易的頻度和交易額直接體現出來。“促銷”，“二次營銷”的概念會越來越被淡化。互聯網思維的“免費法則”和“遊戲化”趨勢要求企業關注互動質量的指標在直接財務收益之外更加廣泛多元。第三，交互的渠道和方式不斷增加，由此產生或關聯的數據更加接近“大數據”。完整的體驗設計和觸點協同對於企業運營的要求不斷提升。
這種轉變也許首先會從呼叫中心反映出來。隨著數字化的廣泛進程，呼入式的營銷和服務將越來越少，大量的購買活動在手機終端上點幾下就能夠完成。今天訂機票車票船票，酒店飯店影院，外送麥當勞肯德基以至查帳單看積分，用APP操作遠比電話呼入便利順暢。而各種客戶觸點的增加和有效互動的頻繁，使得侵擾性的冷呼出電話也日益被鄙視。許多企業基於單純“呼叫”的座席的規模裁減勢在必然。就是擁有多媒體渠道的接觸中心，如果不學習如何有效分析日益增多的客戶相關數據，設計體驗式的客戶互動，而陷於簡單的預測性營銷推送和彈框式的知識庫粘貼，其未來發展也必然不樂觀。
我們需要這樣的客戶互動新概念和新術語，表達企業及其客戶，合作夥伴以及員工之間基於數據和理解上的大量有效溝通、表達，基於吸引力的往來交互，基於興趣的多維交流和遊戲化互動，基於相互認可承諾的追蹤接續和關係不斷深化。其度量可以被測定——所謂degree of engagement。其功能可以被固化，比如設立Engagement Center，Chief Engagement Officer （CEO）。
這個術語中文到底是什麼，我想了許久還沒有答案。文字創新畢竟不是一件容易的事。