使用這個品牌時，你有什麼特別的感覺和情緒？使用這個品牌讓你如何看待自己？當別人使用這個品牌時，你有什麼感覺？
使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？這個品牌能帶給你什麼樣的記憶和聯想？描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受。
除了它的技術功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現的東西？這個品牌獨特的貢獻是什麼？使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什麼觀點？您自己的行為方式和思考方式中哪些內容可以強化品牌對你的作用？
品牌檢驗之後，我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別係統、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現。
香港服裝品牌鱷魚恤，創立於1952年，是一個有著50年曆史的全球品牌。麵對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方麵，目標人群調整為30歲以上的、事業有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產品方麵，款式趨向年輕化，時尚化；在品牌形象方麵，鱷魚恤於2004年9月開始啟用了具有現代時尚感的、充分體現人生富貴寓意的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的新商標；全新的包裝和全新的店鋪形象也都隨著新LOGO同時啟用。所有這些變化都為顧客帶來了全新的體驗；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發了青春。
第二種品牌重塑：為戰略轉型或進入新市場而進行的品牌重塑
前麵我們曾經說過，品牌是企業在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心智中需要企業付出很多努力，而把這個已經“烙”到消費者心智中的品牌抹掉同樣會很不容易。
例如，作為世界傳統影像市場的領導者，Kodak（柯達）的品牌形象早已隨著那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達膠卷、一張張記載著無數人歡笑的照片以及隨處可見的柯達衝印店深入人心。一個多世紀以來，Kodak（柯達）品牌在消費者心中就代表著傳統相機和膠卷。在這種情況下，柯達想要進軍數碼影像或其他新興市場，首先要解決的問題就是如何徹底改變消費者對柯達的傳統印象。
我們知道，品牌具有一定的包容性和延展性，在一般情況下，企業可以通過多品牌戰略和品牌延伸進入新市場或開展新業務。但品牌的包容性和延展性是有一定限度的，對Kodak（柯達）這個幾乎成為傳統相機和膠卷代名詞的品牌來說，僅僅依靠多品牌戰略和品牌延伸就想進入早已經被三星、索尼、奧林巴斯、佳能等強勢品牌占據的數碼影像市場是十分困難甚至是根本無法實現的。
柯達公司2005年第三財季財報顯示，在截止至2005年9月30日的第三財季中，柯達的數字影像業務銷售額同比增長了47%，但其傳統膠卷業務下跌幅度高達20%，銷售額僅為16.6億美元，因此造成整個公司利潤同比大幅度下滑，淨虧損比第一季度增長了七倍以上，達到10.3億美元。
2006年1月9日，Kodak（柯達）公司在北京宣布，他們將放棄從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形構成的品牌LOGO，轉而采用全新品牌標識。新標識著重突出了“Kodak”字樣，並將背景改成了簡潔的透明色，代表著數字時代的簡潔與方便，看起來感覺更加現代也更具有國際化色彩。對於此次更換品牌標識，柯達公司負責人表示：“新標識體現了柯達向多元化品牌形象轉變的最新發展，也反映了柯達已經成為跨多種行業的數碼影像領導者。”與此同時，柯達還啟動了大規模的換標工作：所有的產品包裝、店麵和廣告展板都將進行更換，還將發布企業形象手冊，陸續完成標識的新老交替。
Kodak（柯達）所麵臨的這種品牌困境對老品牌來講是一個普遍問題，此次換標證明了這家“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”，堅定不移地徹底地向數碼領域全麵轉型的決心。
當企業戰略發生重大轉型或進入全新市場時，產品與產品組合、目標客戶群、品牌定位、營銷模式等都會發生巨大變化，這就要求直接麵對客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內涵無法包容這些變化時，就必須對品牌進行重塑。
品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那麼簡單。品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。更換標識更換的不僅僅是標識本身，而是更換了消費者對柯達品牌的品牌聯想和品牌意識，當柯達公司針對換標展開的公關與廣告宣傳活動促使消費者思考柯達換標的真正用意時，品牌重塑的目的就達一半了。
案例二：英特爾，為戰略轉型而進行的品牌重塑
近年來，全球PC市場增速的放緩和競爭對手AMD的步步緊逼一直在困擾著芯片巨頭英特爾。
2003年初時，英特爾的宿敵AMD在微處理器方麵的市場份額僅為16.6%，到了2005年第四季度，這個數字變成了17.8%。到了2006年底，這個數字已飆升至25.3%，創下曆史新高。
更讓英特爾擔心的是，在AMD強大的價格競爭力和技術競爭力正快速的轉化成市場競爭力。2004年之前，AMD在中國市場沒有任何合作夥伴；但自2004年聯想率先采用AMD芯片以後，全球第一、第二大的PC廠商惠普、戴爾也先後倒向AMD。如今，包括戴爾、惠普、聯想、同方、方正在內的主流PC廠商都已與AMD“牽手”。
2005年1月，已經清醒地意識到威脅與挑戰的英特爾公司宣布將對公司的戰略架構進行重新布局並對組織架構、產品線等進行相應調整，最終要形成包括數字企業、數字家庭、移動事業平台、數字醫療和渠道平台在內的五大戰略平台架構。全新的戰略平台架構表明英特爾公司將從一個傳統的電腦芯片製造商逐漸轉變成一個整體解決方案提供商。
英特爾的管理層也注意到，戰略轉型之後，舊的品牌體係已經很難包容全新的戰略平台架構，品牌重塑勢在必行。正如英特爾全球營銷總裁金炳國在2005年10月20日公司高層會議上所說的：“丟掉它。‘奔騰’品牌？老掉牙了！中間帶有一個下沉字母‘e’的公司著名標識？實乃陳年古跡。”
2006年1月4日淩晨，英特爾公司對外宣布，作為一項重大品牌重塑計劃的一部分，它將放棄其使用了37年的公司標識和使用了15年的品牌標識和口號，而啟用全新品牌標識和口號。英特爾（中國）有限公司公關經理劉婕解釋說：“向公眾發布全新的企業品牌形象標識，意味著英特爾已經完成了在戰略上由內到外的轉變。”
在Intel公司15年前啟用的舊標識中，“e”略低於其它字母；而在新標識中，“Intel”五個字母周圍多了一個圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel Inside”口號也將改為“Leap ahead”（超越未來），新的口號代表了Intel公司獨有的品牌承諾，旨在傳達英特爾公司發展的原動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標，並力圖更加貼近終端消費者。賽迪顧問一位高層這樣評價這次換標：“這位芯片巨人正努力通過全新的品牌標識告訴世界它已今非昔比，力圖改變該公司此前隻是PC和服務器領域芯片提供商的高端、專業的技術形象，賦予其品牌標識更多且更符合企業發展變化的內涵。”