“銀行將亡，銀行業務萬歲”年代的金融客戶互動
卷首語
在馬雲發出“如果銀行不改變，我們就改變銀行”豪言的同時，銀行業以至整個金融業也正在成為中國式的移動互聯網顛覆的下一個領域。未來銀行還會不會存在，已經成為一個問題。按照Brett King 在Bank 3.0中的描述，互聯網和新技術對銀行業的顛覆性衝擊將有四個階段，目前我們正處在屏幕和移動終端無處不在的第二階段。到了第三階段，銀行卡和現金都將不複存在。按照常人對銀行的理解，如果卡業務和現金業務都不再有必要，目前形式的銀行的確沒有存在必要了。
如果現金都沒有必要存在了，銀行的網點就沒有必要那樣遍布了，而ATM機器上的互動菜單和功能將被手持終端所取代，在現金消失前ATM就首先會演化成一個單純的現金吐鈔機，當然在第三階段真正來臨後連單純發放現金的ATM也沒有必要存在了。於是，我們將進入一個英文可以歸結為“Always banking， never at a bank”，中文勉強翻譯成“永遠的銀行業務，但不再需要銀行”的時代。
然而，客戶接觸互動一定會存在，但觸點與頻率將發生巨大變化。據估計，到2016年，客戶和銀行互動的首選自然是移動終端，頻次將為每月20～30次。在固定電腦/平板上的接觸頻次將為每月7～10次，ATM為每月3～5次，呼叫中心，包括人工、自動交互語音係統，為每月5～10次，而訪問銀行網點則降為每年1～2次。
在中國問題可能在於，客戶接觸頻率最高的移動終端，其連接的應用今後會是淘寶的，還是銀行們的？
中國的銀行業總體來說不是靠對私業務賺錢的，所以其對客戶的研究相對粗淺，服務創新也屈指可數。客戶體驗也就集中在營業廳排隊有沒有椅子和叫號機、呼入電話的等候時間和會不會在客戶生日那天發個慶生短信之類。時不時還會就ATM中的多吐現金和某些客戶鬧上法庭。招商銀行作為在信用卡等對私業務上的標杆比較其他國有和股份製銀行服務相對更加規範。但我最近在一個微信群中舉了這樣兩個我個人的經曆來表明其差距的存在：“用了招行多少年，每個月的信用卡額度都不夠，每個月都要臨時申請，以前還特麻煩，輸入一堆數字，核實一堆信息，還要等一堆小時。最近不知什麼時候給調高了，沒有任何溝通。十多年了，大量刷卡，內外幣兼有，沒有壞帳。在國外早主動給調了幾次額度，經常由高層署名來函表示感謝，有什麼白金卡之類也是主動寄來邀請函。而在招行，平時沒有看到像樣的溝通，有的就是在刷卡短信後立馬又發一個廣告短信”。“這次七月份卡片到期。我是主卡，我太太是副卡，結果五月份給我太太寄來她的新卡，一個月後才通知我的那張新卡寄出，那時離七月隻有十來天了。本來換卡是客戶體驗的一個“關鍵時刻”，各種感謝、溝通、升級都是好時機。結果弄得整天擔心，七月初因為不在上海依然用了舊卡還被店家鄙視”。
按照我開頭的分析，以後卡片也在消失之類，所以延卡不規範之類的事不會再有了。但客戶體驗的創造和管理這個移動互聯網時代的寵兒必定會成為金融競爭的核心領域。我們最近把客戶體驗管理的四大方向更新為功能體驗、互動體驗、流程體驗和情境體驗，並且認為所有體驗都是由具備客體性的經曆層體驗和主體性特點的情感層體驗兩個層次構成。在這個框架下，定性和定量分析可以分別展開，客戶體驗的研究才能真正走出用簡單的運營指標替代或者和客戶滿意度測量混淆的階段。