Webvan迅速在8個城市區域開展業務，初期商品平均價格比超市低5%，並對超過50美元的訂單免運費。Webvan利用大筆資金建成多個超過3萬平方米的單體倉庫，每個倉庫投資超過3000萬美金，裏麵有總長超過5英裏的傳送帶和價值300萬美金的電線。但是遺憾的是在2001年該公司破產了。
2010年，某時尚服飾集團旗下的購物網站上線，該網站集合了網絡購物、時尚資訊和互動社區等多個板塊，高峰日銷售超過30萬元。但最終結果是投資6000多萬元後於2011年收場。
2013年4月，以經營生鮮農產品著稱的某大型超市上線自己的生鮮類電商網站，2013年6月該超市官網的標簽已被撤去，網站也已經無法訪問。
2012年8月，國內某家居品牌旗下網上購物商城宣布開始公測，逐步投入運營。在上線運營的半年內，該商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元。2013年3月份該商城全新改版。
從這些傳統企業互聯網化或者新興企業血淋淋的案例中可以看到我們傳統視角的需求洞察存在的問題。
根本不清楚客戶需要什麼。所有的需求都建立在假設的基礎上，而這些假設根本就沒有得到客戶驗證。
企業根本不知道產品特征是否符合消費者的需求。根本沒有做測試，你並不清楚產品的哪些特征具有吸引力。當把已經成型的產品交付給消費者的時候，再改正已經是不可避免的問題了。
把假設當做真實需求。殊不知假設就是瞎猜，移動互聯網時代的需求，一定要運行“假設、測試、學習、迭代”的流程。以前，消費者的問題、麻煩、需求、產品特征都已知的情況下，你隻管好好執行即可。但是在不確定性的環境之下，最好還是老老實實地執行探索與發現的模型。
仔細觀察用戶
開始用新的視角去觀察用戶吧，看看他們購買產品是為了解決什麼任務：買一堆堅果並非是為了滿足自己的口腹之欲，是為了解決無聊生活，是為了歡聚，還是為了去關愛一個人？
學會發現出人意料或者異常的事物。印度的塔塔觀察一家人在雨中擠在兩輪摩托車上的不安全，於是想開發一種低價的汽車；塔塔汽車發現摩托車並不是在4S店出售，而是在周日的農貿市場或者菜市場銷售，於是開始在菜市場賣汽車。
尋找機會去留意新環境之下的新變通方案。網絡訂餐opentable.com創始人的老婆希望能夠在一家中意的餐廳訂位，幾個小時都沒有成功，於是她萌發了創造一個在線應用程序的想法；Netflix（奈飛）的創始人因租用影碟被罰款怕被老婆罵，痛恨之餘創辦了Netflix公司。
融入消費者的生活形態之中。某手機網站在足球錦標賽期間做了一次促銷活動，站點負責人不明白為什麼用戶待不了幾分鍾就走了，觀察之後，謎底終於揭曉。需求就是那麼簡單，但是必須通過觀察才能得到——消費者都是在電視插播廣告的時候訪問一下網站，而球賽一結束，他們會馬上回到電視機前麵，根本不管你什麼促銷活動，就是地震、天下刀子他們都要把球賽看完，他們呐喊的時候根本不在意什麼網站App的。
去觀察吧，一旦走進現實環境，你就會發現影響用戶需求的因素是如此之多，超出我們的想象。
大家在排隊等車的時候會試用手機App繼續購物，但是這個過程隨時都會被打斷；在開放式的辦公室，如果一個有意思的話題順風傳入耳朵，所有人都會把耳朵豎起來，而不再關注剛剛打開的網站。