一個簡單的計算方法是，隻需要問問你自己，如果你、或你的公司、你的產品無法兌現承諾，什麼事會發生在客戶身上？
如果你的客戶購買了那個產品，產品沒有實現你聲稱會實現的功能，你的客戶會因此有什麼麻煩？後果是什麼？他們的風險是什麼？
不要說這裏沒有風險，因為無論發生什麼問題，你都會負責解決。你也許是這麼想的，但你的客戶並不知道。記住，你正嚐試從客戶的角度觀察，而不是你自己的角度。風險的大小是由客戶認定的。
關於風險在銷售中扮演的角色這個問題，我有一個絕好的案例。幾年前，一個年輕人找到我幫助他的公司提升銷售業績。在當時，他們銷售的產品是一個技術領域最先進的突破。他們公司設計用於食品加工設備改造的電腦控件，使用這些控件的結果是，在不到一年的時間裏，節省下來的能源消耗就可以支付設備的成本。
看起來是一個很棒的產品。但是無法如願實現快速地銷售。
“告訴我你是怎麼向人們推薦你的產品的？”我問他。
“我們先篩選那些有可能使用我們設備的潛在客戶，然後打電話給對方的生產工程師或是工廠經理，收集他們使用的設備信息。再然後，我郵寄一份書麵的提案給對方，裏麵詳細說明了產品的經濟回報，最後，我再打一次電話，希望完成交易。”
“讓我看看我理解得對不對，”我說，“你打電話給一個工廠經理，我猜大部分工廠經理是50多歲的男性，可能擁有高級學曆，已經在工廠裏供職多年。對嗎？”
“對的。”
“好，”我說，“所以，你在給差不多比你大一倍的人打電話，要求他們花3到4萬美元，從一家他們聽都沒聽過的公司、從來沒見過麵的銷售員手裏、買他們見都沒見過的設備，對嗎？”
我的客戶有些抵觸，“如果你非要這麼說的話，我猜你是對的。”
“我這麼說是因為，對方就是這樣認為的。”我回答。
問題很簡單——風險。如果那個工廠經理通過電話同意和你交易，從0到25，你認為他為此承擔的風險是多少？
把你放在對方的位置看問題。假設你的設備無法正常工作，他可能得關閉生產線，花上幾周時間糾錯，由於工廠的各種混亂問題，他甚至可能因此失去工作。這就是他的風險。
四種策略應對風險
如果你是那個工廠經理，在3萬美元的原始價格基礎上，為了消除風險，你願意多付多少錢？雙倍價格聽起來很合理。
這個提示應該可以幫助你應對“低價”的問題。少擔心低價，多考慮如何降低風險。
以下四種策略可以幫助你降低風險。
1.與核心決策人建立穩固、深入的關係。關係緩解風險。關係越緊密，風險越低。這就是在競爭情況下與客戶有長期關係的銷售總能獲得偏向的原因。這與價格無關，與風險有關。
2.充分利用第三方推薦信息：客戶名單、案例分析、推薦信等。所有這些都在告訴客戶，有其他人、或很多其他人使用過你的產品或服務。這就意味著客戶購買它的風險降低了。
3.盡可能嚐試讓客戶親身體驗你的產品。比如，如果你銷售的是一種設備，試著讓客戶試用設備，或者至少參觀下其他使用這種設備的公司。越是讓你的客戶親眼看到、感受到真實的產品，他們的風險就越小。
4.最後，你的公司要努力提供能夠降低風險的相關服務。試用期、退款保證、延遲付款、保證書、服務台等。所有這些都可以降低客戶的風險。
在經濟不景氣的時期，銷售競技台上的勝者是提供低風險的商家，而不是提供低價格的商家。