有限TV蛋糕，無限植入可能
市場調查
作者：薛強
C T R媒介智訊廣告監測數據顯示，6月13-30日世界杯開戰18天的時間，CCTV-5時段廣告日均容量為2.6小時，節目內植入廣告容量為：曝光累計91小時（按照監測規則，不同形式植入廣告曝光時長單獨計算，在總時間上有重疊），日均達到5.1小時，植入廣告時間容量超過時段廣告將近一倍！
CTR對主流上星頻道植入廣告監測研究發現，即使不是世界杯這樣的營銷焦點時刻，電視內容植入廣告的市場表現也非常可觀，電視媒體這塊有限的蛋糕，因有著越來越多、越來越豐富、越來越具新意的植入廣告，創造著無限的營銷可能性。
日均36分鍾，141次！電視植入廣告市場容量和潛力巨大
CTR媒介智訊植入廣告監測顯示，2014年5月主流上星頻道（12央視頻道+10主流衛視頻道）共播出植入廣告413小時，96145次，每個頻道日均植入容量達到36分鍾，141次！
強勢衛視對植入廣告開發量更大。植入廣告曝光時長前三名為湖南、江蘇和山東衛視，植入頻次前三名為浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視。從植入廣告傳播效果來看，本身收視領先並且植入廣告開發量大的媒體，其植入效果也最具優勢，根據CTR植入廣告效果評估PVI測算模型，植入廣告總收視效果前三名媒體是：湖南衛視、CCTV-1和山東衛視。
植入廣告全天分布，形式多樣豐富，優質資源得到深度開發
2014年5月主流上星頻道植入廣告從時段分布上看遍布全天，央視在午間12點、衛視在上午8-11點植入曝光量（時長）最高，主要是中央8套、湖南和山東衛視的電視劇中有大量角標信息；由於節目收視的帶動，央視晚間19點生活服務類節目（天氣預報），以及衛視晚間20-22點電視劇和綜藝節目的植入，效果非常突出。
植入廣告的形式也更加多樣化，除傳統的口播、字幕、角標以外，還有筆記本背貼、現場屏幕、實物、服裝、二維碼等形式。多數媒體在植入形式上為組合拳出擊，僅5月份，有5種以上植入形式的媒體數量超過一半。北京衛視最為豐富出現了11種植入形式，CCTV-1出現了10種植入形式。
快消，藥，郵電通訊行業植入積極，高契合度的持續性植入效果最佳
憑借優質內容資源，超半數的主流上星頻道吸引50個以上企業進行植入。其中化妝品、郵電通訊和商業服務類企業偏好央視，而衛視植入廣告中藥品、飲料、郵電通訊曝光量較多。
節目與植入廣告相互捆綁，共同成就。高頻度的曝光但不產生反感，二者的匹配度和持續性是強化觀眾印象的關鍵。節目類型與植入品牌或行業屬性相關性越強，植入的違和感就越弱。財經類節目中植入金融業廣告，藥品作為最直接的民生行業，更青睞電視劇、法治、生活服務類接地氣的節目，飲料與綜藝、青少類、電影節目結緣，專題、體育類節目吸引家電行業品牌更多，新聞時事類節目除了與網站、客戶端合作外，與運營商的合作較多。提升融入度，避免生拉硬拽的植入，節目與企業才能實現共贏。
此外，企業與節目合作要有持續的觀念。在某個熱播節目中一次性植入無法達到持續性效果，與固定節目長期合作可以鞏固觀眾心中的品牌形象。例如，加多寶是在主流上星頻道中植入最活躍的企業，總植入節目數量達到40個，頻道8個，其中相當一部分是在體育節目中的，除了5月的21場賽事外，加多寶同CCTV-5的7檔固定節目聯姻，慢慢培養著觀眾喝涼茶看體育節目的生活習慣。而格力空調多年全程包裝的江西衛視《傳奇故事》，畫麵中以角標等多種形式不斷提醒觀眾，其品牌信息已經漸漸成為觀眾節目印象中的一部分。
多屏時代，媒體碎片化日益加劇，受眾注意力成為稀缺資源。同時，傳統媒體自身也在不斷調整，數字信號取代模擬信號，點播和回看功能讓觀眾愉快地濾掉時段廣告。相比時段廣告“鑼鼓叫賣”，植入廣告滲透營銷可謂“潤物細無聲”——將品牌服務，或其代表性的視聽覺符號融入節目，讓觀眾於無形中接受，將品牌或產品印象不斷強化給觀眾，提升對實際消費可能的轉化率。未來，隨著影視劇植入、互動植入等植入形式的進一步發展和豐富，電視的內容植入必將帶給電視媒體和企業更廣闊的營銷天地。