溫柔的力量
專欄
作者：徒步
一說起金佰利，很多女士包括個別男人自然會想到高潔絲。這個由金佰利創立的品牌一度成為衛生巾的代名詞。金佰利最初起源於一家紙漿造紙廠，生產新聞紙等工商業用紙。如果它堅持造紙，那它和國際紙業以及其他紙廠不會有什麼區別，在經濟和需求波動的大潮中起伏，甚至現在還有沒有這家公司存在都難以確定。
金佰利之所以在20世紀成為個人衛生用品行業的領跑者，成就了令人豔羨的偉大業績。首次的巨大商業成功是高潔絲，它由第一次世界大戰中的衛生創傷繃帶發展而來。同樣，舒潔是從陸軍防毒麵具發展成一次性紙手帕，繼而成為公司最可靠的利潤來源。在70年代和80年代，好奇使金佰利在競爭激烈的紙尿褲市場中占據領先地位。
和競爭對手不同的是，早期的金佰利已經意識到研究普通消費者需求的重要意義，注重產品、工藝開發和營銷創新，而競爭對手的實驗室往往隻是用來對原材料和成品進行測試。
托馬斯.海因裏希和鮑勃.巴徹勒所著的《溫柔的力量》，為投資者研究金佰利的曆史和生活用紙的發展史提供了比較係統的資料。進而為我們發現快消品公司的投資價值提供很好的思路。
營銷的作用
一戰前金佰利的實驗室發明了用紙漿製作的優質纖維，這種纖維可以生產醫用繃帶，用來代替棉質繃帶，廣泛用於戰爭醫護行為。這個叫做纖維棉的發明構成了日後高潔絲衛生巾和舒潔紙巾的基本材料。隨著一戰的結束，大量的纖維棉庫存積壓，銷路馬上要斷絕了。據說金佰利收到了軍隊護士的來信，聲稱她們用纖維棉繃帶作為臨時衛生巾使用。金佰利順著這個思路發明了衛生巾，並且創新了自助的銷售方式，自此開創了一個全新的婦女個人護理時代。這個事例正好說明，很多重大的創新來自於偶然，而不是深思熟慮的結果。
1921年，金佰利將高潔絲推向市場。初期銷售業績令人失望，而金佰利卻支付了巨大的廣告費用。隨著營銷的持續開展，產品獲得了廣泛認可。1928年，金佰利的快消品部門賺了78萬美元利潤，而當年的廣告費超過了200萬美元。不過，在巨額廣告營銷下，20年代後期，金佰利獲得了高達70%的市場份額。順利度過推廣期後，金佰利的快消品部門為公司創造了滾滾利潤，並且幫助公司平穩渡過了隨後而來的大蕭條，其他的紙業巨頭比如國際紙業，則陷入了持續虧損的泥潭。
巨額的廣告開支是快速消費品行業的典型特征，所有消費品牌莫不如此，寶潔就是世界上最大的廣告業主。一旦營銷活動獲得成功，這些廣告開銷將轉化為無形的、價值不可估量的資產，為公司帶來影響深遠的回報，但一旦失敗，則和打水漂無異。
製造業的資本開支是另外一個特征，即使業務不景氣，好歹你還能看到一大堆機器和廠房，至於這些資產的實際價值和賬麵價值是否相符，要看管理者的節操了（今天，通過改寫賬本上的資產價值進而操縱損益的事例比比皆是）。之前我對這些有形的資產非常感興趣，覺得這些東東看得見，摸得著，才是價值所在，不過隨著閱曆的增長，這個想法開始逐漸動搖。實際上，隨著科技和服務行業的發展，整個社會的PB在不斷提升，像格雷厄姆那樣嚴格按照賬麵記錄的資產或者營運資本選股的方法恐怕會越來越困難。
這個思想轉變體現在我投資三全食品上。按照之前機械的教條，如果你投了5倍PE的銀行股，再去投40倍的食品股，你很難確信你不是精神分裂。最近三全公布了2013年的業績預告，顯示營業收入大幅增長，營業利潤卻原地踏步。我猜測導致這種現象的原因是公司在營銷上投入了大把的開支。從金佰利成功的經驗看，如果三全最終能夠獲得優勢的市場份額，那它在未來將會有很多的機會提升利潤率水平，為公司帶來超額利潤。
市場領先者的地位變遷
金佰利通過產品創新和市場推廣在快消品市場獲得優勢地位和強勢的品牌形象後，逐漸變得固步自封。第二次世界大戰後到70年代，為了維持所謂的增長以迎合資本市場的需要，和其他大型美國公司一樣，金佰利削減了在核心的快速消費品部門的投入，在業務多元化和並購，以及工業部門投入了巨額的資源，公司變得大而弱，這為競爭對手帶來了機會。