營銷谘詢公司發展路徑選擇
市場
智業專題係列之二：
營銷谘詢公司發展路徑選擇
2013年7月刊，《營銷谘詢公司發展路徑選擇》專題之一刊發之後，通過不同的渠道，我們收到眾多讀者的反饋，其熱烈程度超過我們的想象。顯然，這是一個中國企業和智業都相當關注的話題。
在這裏，我們需要不同的聲音，不同的思考，因為真理越辯越明。
本期，我們將展現更多有關營銷谘詢的寶貴思考。但，這不是結束，下期將繼續刊發更多精彩內容，敬請期待。
趙輝 廣州喜馬拉雅廣告公司董事長
你是最後的100席嗎？
首先我認為營銷谘詢包含的細分需求範圍很廣，因此對應的公司形態也非常多，都有生存的必要和價值，因此我無法概括所有類型的公司該怎麼發展，但是我可以結合喜馬拉雅廣告公司發展的一些基本觀念和原則談一下。
業務定位：“營銷+廣告”的複合服務。傳統廣告公司的服務優勢主要是創意，但是由於中國市場一直處在高度發展和變化之中，市場策略也一直處在不斷變動之中，因此，對營銷的知識力變得很關鍵，否則很難與企業進行平等的對話。也就是說一幫搞藝術的和一幫搞生意的，尿不到一壺，搞藝術的不能正確理解生意，繼而搞創意經常開槍打不準。所以，喜馬拉雅廣告從成立開始，一直致力於將“營銷+廣告”兩個領域的知識力充分發展，打造成市場上為數不多的複合型公司。用營銷能力引導方向，用廣告能力放大影響。
價值定位：先做好價值型公司，再做規模型公司。價值型公司主要體現在案例影響力大、案例口碑好、客戶群質量高、收費較高等，不論哪一類型的智業公司，要發展首先要做到是一個優秀的價值型公司。喜馬拉雅廣告一直遵循此理念，10年以來為中國市場創造了許多經典案例，如“格力掌握核心科技”、“創維健康電視、雲電視”、“步步高VIVO智能手機”等。如果做好了價值型公司，再做規模型公司自然有很大的機會。
重視理論和工具，傳承自有知識力。有理論，有應用工具，這樣就能夠形成自有的知識力體係。有了自有核心知識體係，必須考慮傳承。最起碼，公司高級、中級職員能夠進入傳承體係，這樣往往流失的基層職員對公司影響微乎其微。因此不靠團隊，隻靠英雄是不行的。
喜馬拉雅廣告在理論研究和應用工具方麵做了大量積累，包括戰略、營銷策略、品牌定位、廣告策略、創意、媒介傳播、推廣活動等關鍵領域，並通過對高級、中級職員的反複實踐形成高水準的團隊作業能力。
核心骨幹和高管分享經營成果。智業類公司有一個現象，老板就是英雄，打工的就該吃糠咽菜。正是這種狹隘的土財主觀念製約了行業發展，對錢太在乎、不懂得分享的力量。反過來，遵循事業共同發展、共同分享的理念一定是好公司的體現。喜馬拉雅廣告一開始就借鑒企業的管理方法，設立事業部，充分授權，包括人事權、財權，經營業績與骨幹和高層掛鉤，把事業變成員工的事業，而不再僅僅是老板的事業。
你是最後100席嗎？如果整個本土智業鏈條細分成10個大的類別，每個類別逐漸洗牌聚攏成10個主要的公司，那麼未來10年內中國的整個智業可能隻有100個珍貴的席位。這並不是聳人聽聞，例如近年全球經濟和中國經濟的下滑，導致企業洗牌加劇，有能力支付高額智業服務費的企業數量急劇下滑，直接推動智業公司進入洗牌狀態。
我認為，現在不是靠術能解決發展的時代，還是要回到公司基本的內功、知識力的高低、團隊的凝聚等這些公司經營的基本麵，隻要基本麵紮實，智業服務的需求畢竟是廣闊的，公司發展一定大有可為。相反，沒學會爬就想跑，不跌倒才怪。
葉茂中 葉茂中營銷策劃機構董事長
洞察力，創造力，想象力
一個很深的誤解是，營銷策劃是個新興行當。其實這行的曆史足夠悠久，出過不少大佬，諸葛亮算一個，劉伯溫算一個，要算旁門左道的也有不少，姚廣孝算一個。可為何大家總覺得營銷策劃是個新鮮行業？這得從中國商業市場的三個階段說起。
第一個階段是“膽”。在野蠻生長的階段裏，靠的隻是勇氣，隻要比別人快半步，就已成功了大半。
第二個階段是“識”。來自國外的諸多先進理論進入國內，如果我看過一本牛人寫的牛書，你沒有，我就完成了理性的學習增長，我就領先了。
以上兩個階段，企業是不需要營銷策劃公司幫助的。但是當中國市場進入第三個階段後，一切，又都不一樣了。
這第三個階段，我認為是“洞察力、創造力、想象力”的階段。在這個時代，知識和經驗極大平台化，而市場競爭的殘酷性與同質化，讓每個企業家都麵臨空前的挑戰，也使一大批企業在不同的產業階段遇到瓶頸期。於是似乎營銷策劃業的春天才真正來臨，但是過快的增長速度，也讓這個行業本身陷入迷茫。
其實這個時候，我們需要的是洞察力，通過深刻的洞察（而非觀察）去理解這個市場，再用創造力和想象力，用破壞性的、顛覆性的思維去發掘出新的創造力和想象力，去跳躍性橫向地突破這個市場，這才是營銷策劃公司真正的核心競爭力。
其次，一個更深的誤解是，企業家和老板們有時根本不知道營銷策劃是幹什麼的，他們又能給企業帶來什麼價值，以至於圈內出現了各種“銷量與策劃掛鉤”種種不可思議的方式。在此，在下需要嚴肅說明，以正視聽。
一、營銷策劃機構不是萬能的。有太多企業從未找過營銷策劃機構，也取得了奇跡般的成功。實際上，營銷策劃機構更像是一個外腦。企業的強項往往在於生產和運營，對於自己的問題和缺陷，有時會出現“不識廬山真麵目”的困惑。如果說企業是一隻大象的話，那麼營銷策劃公司更像是一隻小鳥，雖然體量很小，但飛的稍高些，看得稍遠些，運氣好的興許能讓企業少走點彎路吧。
二、營銷策劃與產品銷量的關係。從來沒有一個營銷策劃機構可以保證自己的方案能幫企業提升多少銷量。企業的銷量如何，增長還是減退，是一個多種變量綜合下的混合結果，並不是由一個方案決定的，最簡單地說，還得看落地執行得如何。
與一家機構合作後，你的銷量上漲了50%，可是不是有可能不用他們的建議的話，本來可以上升200%？是不是有可能與另一家機構合作的話，本來可以上升400%？與一家機構合作後，你的銷量下降了20%，可是不是有可能本來會下降50%而你不自知？
營銷策劃提供更多的，是一種思維模式，是一種方法，是一種可能。
三、廣義上說，營銷策劃並不是個可複製的項目。和世界上沒有兩片相同的雪花是一個道理，即使是單一性的谘詢機構，其碰到的每個客戶也都是大相徑庭的。在不同市場階段，不同的行業階段，不同的企業存在著不同的問題。當然我們承認，在營銷策劃的諸多工作中，其中有一些存在著標準的工作方法，但從廣義來說，營銷策劃還是非量產的、個性化的服務行為。有些營銷谘詢機構標準化複製項目的行為，是在“草菅人命”。
不僅策劃不能複製，理論和方法都不能濫用。有些經典的營銷理論，我們承認其經典性和偉大，但同時也要研究其適用範圍和合理性，某些營銷策劃機構死抱一些國外營銷理論，畫地為牢，隨便來什麼客戶都拿出工具箱中現成的東西往上一套完事，所謂你自千軍萬馬，我自巋然不動是也。這樣的方式，也是違背營銷策劃的內核精神的。
沈國梁 上海凱納營銷策劃機構總裁
從企業需求看“中國外腦”
營銷谘詢業，是一個智力型服務行業，也是一個“頭腦產業”，是為企業的產品和品牌營銷推廣提供“外腦”支持為己任的，對於未來中國營銷谘詢行業的發展方向和路徑探討，我認為，最基礎也是最關鍵的一個著力點，還是要從中國企業的營銷谘詢服務需求出發。
將“本土化”進行到底。很多人會拿中國本土的營銷谘詢公司和國外的奧美、麥肯錫等營銷谘詢巨頭進行比較，會列舉出本土谘詢公司在品牌和產品營銷策劃推廣運作上的諸多差距。但為什麼依然會有很多本土企業甚至是國際跨國企業選擇中國本土谘詢公司呢？一個很重要的原因就是中國本土谘詢公司的“本土優勢”。在對中國市場、中國消費者甚至是中國渠道、媒介等產品和品牌推廣環節的了解上，中國本土谘詢公司往往會有更深刻的認知和更貼合中國的產品推廣策略，這就是中國營銷谘詢業發展的最大優勢，也是做中國市場的企業最需要的，同樣，繼續強化這種“本土優勢”，是中國本土谘詢公司和中國谘詢業未來發展的一個核心基礎。
服務實效化的“必然”和“當然”。企業尋找“外腦”，除了需要最了解市場的人，還需要最能帶來市場推廣實效的人。市場銷量的提升與否、提升多少往往是企業主考核營銷谘詢公司的一個最關鍵性的指標，如果不能直接或間接地帶來企業產品銷量的增長，那麼營銷谘詢公司就沒有了市場服務的價值基礎。將銷量和營銷谘詢服務進行捆綁，是一種企業需求的“必然”和“當然”。中國營銷谘詢公司隻有切實地將這一企業目標納入自己的每一份市場調查、每一個營銷傳播策略、每一項廣告創意中，才能真正贏得客戶的服務滿意。所以，在未來中國營銷谘詢業的發展過程中，“服務的實效”依然是發展路徑的一個主方向。