試論全媒體時代影視旅遊的產業鏈與品牌建設
專家來搞
作者：張祖群
【作者簡介】張祖群，男，湖北應城人，博士後，首都經濟貿易大學工商管理學院副教授、碩士生導師，主要從事影視旅遊與文化產業（地理）研究。
【基金項目】本文係北京市優秀人才培養資助項目“北京文化多樣性研究：邏輯、案例與政策”（編號：2013D005019000005）、北京對外文化交流與世界文化研究基地項目“文化多樣性：邏輯關係、案例與政策研究”（編號：BWSK201304）、北京市哲學社會科學規劃重大項目“首都網絡輿情監測與引導機製研究”（編號：13ZDA07）成果。現代影視業越來越注重“後電影產品”的開發，逐漸形成了具有完整產業鏈的工業體係。在中國影視旅遊業將近二十年的發展曆程中，人們開始慢慢關注到影視城的同質化發展，產業核心競爭力的不足以及影視旅遊的文化內涵延伸不足等一係列問題。而好萊塢式將電影籌拍、後期製作、出品等影視專業功能聚合在一起，創造多元化盈利模式的影視產業功能聚合中心，國內影視城雖多，卻沒有形成完整的產業鏈，也沒有形成一個產業聚集基地。從而導致影視旅遊的抗風險能力較弱，也極易形成同質競爭。中國未來影視旅遊發展走向何處？如何進行影視旅遊的產業鏈與品牌建設呢？
一、研究綜述
（一）影視旅遊
Riley和Van Doren指出：與廣告相比，電影以更長時間、更大空間延伸性展現旅遊地的文化內涵；故事情節使人有身臨其境的感覺，從而在一定程度上刺激了旅遊者的欲望；同時，應用的特技效果、明星效應和最佳的拍攝角度使當地的形象得到了強化。[1]縱觀影視旅遊發展的三個階段，國內學者（例如劉濱誼，劉琴）在文獻[2]中對於發展階段與成熟階段沒有給予清晰區分。依據相關數據：（1）2005年，初步統計全國有各類主題公園2000餘家（包括影視基地等）；（2）2006年中國民間評選十大影視城，最具代表性（網友給5A分）的是中央電視台無錫影視基地和橫店集團橫店影視城；（3）2005年橫店影視城的旅遊接待突破330萬旅遊人次，從此飛速發展，2012年達到1117萬、2013年到達1200萬旅遊人次，2014年有望實現1300萬旅遊人次，筆者初步將2005年作為影視旅遊進入成熟階段的時間節點。2005年以後，影視旅遊者到影視基地（城）、影視取景地體驗影視的文化魅力，實現從銀幕想象空間到現實旅遊空間的位移轉換，實現從影視拍攝地向旅遊目的地的價值轉換。
表1影視旅遊發展階段表[2]
階段時間旅遊客體旅遊活動的內容旅遊目的地旅遊特征萌芽階段1896-1986年製片廠參觀製片廠觀光、娛樂以靜態觀賞為主發展階段1987-2004年拍攝地、影視主題公園參觀之餘稍有娛樂全方位、高強度、綜合性的娛樂感受和生活享受、愉悅身心、增長知識動靜結合，注重參與、互動、體驗成熟階段2005年至今拍攝地、影視製作全過程，影視相關產業活動。增加旅遊體驗成分個人發展提高，精神升華完全的發揮主觀能動性影視作品的主要目的和主導功能，並不在於宣傳旅遊業，但由於它們鮮明突出的表現了曆史文化、民族風俗、地域特色和自然風光，再加上吸引觀眾視線的曲折、美麗、動人的故事情節，因而在客觀上便有了宣傳旅遊景觀的效果，所以，這種宣傳，從它的產生來看，是附帶的產物；從它的運作形式來看，是間接進行的。[3]影視旅遊“資源-產品”轉化途徑主要有觀賞型、活動型、文化型三種。例如，《長征》帶來“重走長征路”旅遊活動，帶動紅色旅遊大發展，無疑屬於後麵兩種類型。[4]我國影視旅遊研究應該提升學術水平，注重影視旅遊與影視文化產業的關聯性，重視影視旅遊發展對吸引遊客的影響。[5]當前國內外影視旅遊研究，多體現在影視旅遊空間表現形式中外景地和故事發生地的研究方麵，缺乏影視給目的地帶來的社會影響、影視營銷方式在實踐中的具體操作、從影視旅遊者動機入手研究潛在旅遊者相關需求、影視旅遊者感知體驗研究的深入、影視旅遊持久吸引力等問題研究。[6]
（二）全媒體時代
隨著科技的發展，信息時代的傳媒革命勢不可擋，藝術的媒介也隨之發生了翻天覆地的變化，特別是數字媒介的迅速崛起和普及，當前媒介正向個人媒體方麵發展。[7]從紙媒到網絡，從廣播到電視，全媒體時代正在到來，媒體間的界限正在逐漸被打破。各種媒體相互補充，競相綻放。新興媒體的出現，並沒有導致傳統媒體的退出，反而使它們獲得了更強的生命力。由人機對話為主要發展模式，到人與人對話，以由上而下傳播給受眾的模式，開始向傳播者與受眾改變角色的點對點的模式改變。越來越多的個人將成為互聯網的主體，以個人為中心的新媒體不再是由少數人生產、少數人消費或者由少數人生產、多數人消費的精英媒體時代或大眾媒體時代，而是已經從邊緣走向主流，信息由多數人生產、多數人消費，由所有人麵向所有人進行傳播，通過雙向交流方式實現個人化，滿足個體差異的交流需要。因為缺失新媒介素養教育，導致民眾麵臨信息侵權、解碼偏向、網遊沉溺、媒介依賴等諸多病症。[8]以文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段為基礎進行紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等不同媒介形態之間的融合，產生質變後形成的一種新的傳播形態——“全媒體”。它是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果，是媒介形態大變革中最為嶄新的傳播形態。[9]全媒體基本的邏輯起點是滿足信息接受者的基本需求。基於人類基本需求滿足的全媒體傳播是媒介化社會的必然結果，而不是相反。傳播者的信息生產不再是傳播的起點和中心，受眾對信息內容及傳播工具、手段的不同需求，成為人類傳播活動的邏輯起點。[10]20世紀30年代海德格爾曾指出：世界圖像並非意指一幅關於世界的圖像，隨著電子媒體和數字媒介的興盛“世界被把握為圖像”。攝影文學、影視文學和網絡文學等新的文學樣式不斷出現。[11]新媒體的出現，並沒有取代傳統媒體，反而使它們煥發出新的生機。平麵媒體、立體媒體和網絡媒體互相融合，互為補充。圖像逐漸成為主導社會生活的現存模式，形成了所謂的“景象社會”。在今天全球化全媒體時代，讀圖勝於讀文，讀屏多於讀書，直觀遮蔽了沉思，快感衝擊了美感，文化符號趨於圖像，霸權已成為不爭的事實。全媒體時代的電影體現從“多種媒體競爭”向“多種媒體融合發展”、從“以電影製作為中心”向“以消費者為中心”、從“單媒體敘事”向“跨媒體敘事”、從“單一文化產品”向“創意-製作-宣傳-後產品開發的文化產業”、從“部門管製”向“行業治理”等方麵的轉型。[12]全媒體時代的出現給傳統電影批評帶來巨大衝擊，受眾對電影批評的參與將更為主動、自由、靈活、便捷，極大增容了電影批評的公共輿論空間、提供了廣闊的空間和多樣化的平台[13]，輿情導向成為民眾表達觀點意誌的一種權力表征。
專家來稿張祖群：試論全媒體時代影視旅遊的產業鏈與品牌建設二、延伸影視旅遊的產業鏈，注重“後電影產品”的開發我國的影視旅遊大多集中在建設影視城上，且與相關的文化現象有著密切的聯係。近年來，某個電視劇的熱播給當地的影視旅遊帶來了一定創收。但是，這種文化現象帶來的持續效應並不長久，許多影視城內包含大量的人造景觀、單一的觀賞模式，很難使遊客保持持續的興趣，也難以滿足他們對影視製作的好奇，旅遊也陷入了尷尬的困境。在重視影視旅遊的時效性的同時，應該如何開發影視旅遊的產業鏈，使影視基地能夠擁有長存之道。