營銷請說人話
品牌與市場
作者：張大偉
說的是中文，但是聽不懂
SK-Ⅱ最早在廣告裏說，它的拳頭產品“神仙水”，含有90%的Pitera。這裏所說的Pitera，是SK-Ⅱ的一種專利成分，從酒釀中提取。
我為什麼知道呢？
因為我不太明白這成分是什麼，所以特意查了資料。但普通消費者呢，他們都會去查資料嗎？Pitera是什麼？有什麼功效？為什麼我需要一瓶這個玩意？根本聽不懂。
後來品牌可能也意識到這話說得太自我了，那就改，改說Pitera可以打造“五維美肌”，提升肌膚之美的五大維度。你別說，這麼一改——還是聽不懂。電視廣告裏確實做了五大維度的字幕說明，但是最後沒人記得是什麼。產品賣點沒有說明白，再怎麼宣揚好成分也是白扯，典型的沒說“人話”。
其實從代言人來看，SK-Ⅱ的選擇很有包裝機會。“滿滿一瓶”時代是李心潔代言，現在是湯唯。倆人都是女神路線，雖然年紀有些，但臉上還能看出文青的稚嫩感。何不學學雅詩蘭黛，搞個“凍齡”美肌概念，突出“代言人不是小女孩皮膚狀態也保持得很好”這一點呢。
SK-Ⅱ隸屬於寶潔旗下，寶潔這麼大的公司，營銷上一直很有作為，SK-Ⅱ的營銷卻讓人很失望，不得不說是個遺憾。對比雅詩蘭黛接地氣的中國市場宣傳，SK-Ⅱ始終欠點火候。
關於營銷要說人話這個題目，其實是老話題了，早在20世紀90年代就引起過討論，但在今天，仍有許多SK-Ⅱ沒有意識到這個問題。
比如相宜本草前陣子的廣告裏，“高原紅景天”再度化身不明所以的Pitera，整支影片中紅景天這紅景天那，到頭來消費者連紅景天是花是草都不知道，更別提還得相信它能對肌膚起到保養作用了，差評！
巴黎歐萊雅也中招。在範冰冰出演的洗發水廣告中，她甩弄著特效做出來的長發，篤定地告訴你“五大受損，一個對策”。氣勢挺強，就是誰也沒記住到底是哪五大受損，我這頭發到底在不在這受損的範圍內，你的產品能不能解決我的問題。
你是什麼不重要，消費者要什麼才重要
不過要說起自說自話這種勁，誰也沒有科技品牌們錯得徹底。
在功能手機時代，“薄”一度是手機最為強勁的賣點，不少人都還記得摩托羅拉V3等一係列纖薄產品雄霸市場的盛況。如今智能手機已經不存在不夠薄的問題，倒是有些產品已經薄得像紙，消費者唯恐它們很容易損壞（iPhone 6笑而不語）。
就在這種情況下，金立在最新的廣告中，仍以“薄”作為主打賣點，還成功申請了世界最薄手機的吉尼斯紀錄。說句實在話，現在吉尼斯世界紀錄早已淪為品牌們的宣傳工具，品牌們動不動就要挑戰個吉尼斯什麼的，消費者早就看膩了。金立這支廣告除了因為畫麵質感較為上乘，讓人覺得不像金立廣告外，毫無吸引力。再說，“薄”不是衛生巾的需求嗎，你一手機湊什麼熱鬧，到是講講有什麼功能啊。