“便利店”將不再拖零售業互聯網化的後腿
賽迪評論
當互聯網如洪水猛獸般侵蝕百貨商店、大型超市等傳統零售業態時，“便利店”這種以社區為主要依托的小型商業體成為了互聯網改造傳統零售的最後堡壘。如今，基於社區商業的本地化屬性，以及擁有能夠滿足碎片化消費的能力和社區鄰裏關係的維護能力，社區便利店依托社區O2O反而更具市場競爭力。
互聯網在傳統產業中的滲透使得O2O使用場景快速擴張，社區O2O成為資本逐鹿的市場，社區001、小區無憂、彩生活、三泰電子等社區O2O企業都被投資者給予較高估值。阿裏巴巴、京東等互聯網巨頭對社區O2O的投入也持續加大。據不完全統計，截止到目前，阿裏巴巴社區O2O載體“菜鳥驛站”覆蓋城市已達到122個，僅北上廣深四地總數超過1600個。
整體來看，互聯網企業仍然是社區O2O實踐的主要推動力量，路徑有兩種：一是以消費切入，如阿裏巴巴、京東等通過自建或合作方式挺進便利店行業，並拓展出快遞代收、商品展示等增值服務；二是以信息切入，如叮咚小區、小區無憂等通過整合周邊二手、家政、維修、停電等信息，提供代繳、推薦等服務。
盡管如此，各類社區O2O企業都麵臨用戶教育成本高、合作利益衝突、線上流量不足等各種難題。因此，基於社區商業的屬性，社區便利店是實踐社區O2O最具有利條件的業態。如果說便利店1.0主要滿足社區居民碎片化消費需求，那麼，便利店2.0則是要以本地化社區服務平台為升級路徑的O2O實踐，關鍵在於抓住自身與大型超市、電商等零售業態的屬性差別。
一方麵，滿足社區用戶的碎片化、臨時性消費需求是便利店所具備的獨特功能，因此，可以通過構建15分鍾社區消費圈切入O2O，居民借助APP下單，便利店則提供“24小時自取+15分鍾宅配”的服務。具體到線上銷售品類，生鮮和快餐應當成為主導產品，也可搭配油鹽醬醋等消費頻率較高的商品。實際上，宅配訂單的增加能夠減少實體貨架數量，從而為便利店提供ATM 取款、打印、繳費等增值服務提供更大物理空間。將這種非價格層麵的便利性體驗發揮到極致是電商和大型零售無法以低成本滿足的。在日本，快餐和每日配送食品占7-11門店零售額超過35%，7-11門店提供的服務已超過1200種。當然，在此過程中，便利店一是要具備靈活、高頻率物流配送的能力，二是要拓展其他物流配送類增值業務分攤碎片化訂單的宅配成本。
另一方麵，在所有O2O實踐中，用戶覆蓋率即代表市場份額，因此各類業態線下推廣過程中都必須同時經曆人力和時間成本的雙重考驗。對於便利店來說，實踐社區O2O的另一大優勢就是媒體屬性下所擁有的鄰裏關係維護能力。換句話說，便利店實踐O2O首先必須提高對社區居民信息的掌握程度、購買習慣的認知水平。在此基礎上，便利店可依托傳統會員管理功能並開發利用這一資源，通過把握社區居民宅配和店內服務的碎片化時間，高頻率地進行O2O線下推廣。在此過程中，一是要注重對便利店員工的培訓，包括鄰裏關係維護能力、營銷推廣能力，提高推廣效率；二是要充分挖掘社區的線下資源，比如社區的中老年居民可能會成為O2O線下推廣過程中可開發利用的人脈。