今年，SMG廣告經營中心與總編室合作啟動“千金買創意，廣告來買單”的項目征集活動。無論是電視台員工還是社會力量，隻要有好的節目創意就可以前來尋找伯樂。項目評審團由廣告商和電視台專家組成，電視台負責主控節目導向、定位，從大方向上確保節目質量，廣告商在具體內容上，意見占比約60%，最終從200多份創意提案中選擇10個最優項目，並投入製作。10個方案覆蓋化妝品、汽車、旅遊、美食四個行業。
“從市場了解預算在哪裏，廣告經營與節目創意相結合，這樣的選拔會改變我們以往內容生產的思路，無疑是SMG貼合市場的進一步舉措。”SMG廣告經營中心主任李逸表示。
東方衛視中心地麵廣告主任羅娜也認為，客戶早已不滿足狂轟濫炸式的廣告推廣，“潤物細無聲”更能將商品培植進人們的心田，“內容創作”和“廣告經營”是不可割裂的土壤。
搭建廣告延伸平台
地麵頻道向來是SMG廣告創收的重要主體。
東方衛視中心旗下地麵頻道的廣告經營，由東方衛視中心和SMG廣告經營中心共同完成，其中4A硬廣由SMG廣告經營中心負責，整合營銷由中心地麵廣告部負責。雙方優勢互補，競爭共存，這種結構極大地發揮了挖掘客戶的經營潛力，支撐了SMG集團廣告的經營收益。
受落地範圍的局限，地麵頻道往往並不具備廣告商青睞的平台優勢。但優勢與劣勢往往隻在一念之間。羅娜認為，地麵頻道的優勢在於從線上到線下、從電視屏幕到新媒體、移動終端的多屏幕，以及極具靈活的整合營銷操作模式，同時，地麵頻道擁有諸多接地氣的節目，這也會吸引一大批以期擴大市場占有率的客戶。
“我們搭建了適於從內容生產到經營銷售的良性循環結構、合理的運作流程，這從根本上大力保障了整合營銷的實施。明年我們將致力於打造新的廣告延伸平台：如深挖多媒體合作空間、拓展網絡自媒體、打造更豐富的地麵活動、為品牌深挖藝人經紀的使用空間、帶領觀眾深入參與銷售終端的體驗等等，力求給客戶奉獻媒體整合的‘滿漢全席’。”羅娜說。
依托上海在全國市場的經濟地位，SMG廣告經營中心也進行了一係列的創新嚐試，比如在上海獨攬某項產品的廣告經營權，進而與廠商展開“銷售分成”。繼燦星《中國好聲音》與浙江衛視“保底分成”之後，這樣的全新合作模式在SMG地麵頻道廣告經營中得以開花結果。“我們設計廣告投放方案，根據消費者需求，在電視、購物頻道、互聯網、移動端、公交車分批進行全方位投入。之後，我們還會協助廠商進行銷售，之後大家進行分成。最後的結果往往是，他們的銷售額翻一番，我們的廣告收入也翻一番，這是雙贏。”李逸說。
（蔡旻俊）