在現代中國廣告中，男女承擔了各自不同的社會角色：所有與消費有關的廣告幾乎都是由女性來做，而所有與事業有關的廣告幾乎都是由男性來做。女性在廣告中忙碌於洗衣機前，煤氣灶前，而男性大多則是愜意舒適地端坐於沙發中，飯桌前，享受著勞動成果。廣告中存在著性別不平等的角色定型，主要表現為：一種是賢妻良母型，一切家務都由"她"承包，"還要讓丈夫開心喲！"一種是小鳥依人型，丈夫出門在外，"她"茶飯不香，望穿秋水。一種是淑女貴婦型，穿扮得妖豔無比，雖然無憂無慮，也依然生活在"籠"中，處於從屬地位，是個"現代花瓶"。一種是秘書助手型，雖然長袖善舞，八麵玲瓏，但也不過是"綠葉"配角而已。
這些廣告無形中誇大了男女兩性在職業生活中的差別，貶低了婦女在社會生活中的作用和貢獻，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立和自愛，在此是蕩然無存的。很顯然，廣告商不僅製作了廣告，也複製了傳統的角色定位。幾千年來，男權主義的統治和奴役導致了女性自主意識的失落和泯滅，造成了在男權文化構造中女性自我的空洞化，而今天廣告正在將這種傳統觀念進行延續。
在未來發展中，對我國女性在媒介廣告中的地位我們不能盲目樂觀，一方麵，我們既要看到政府對媒體的控製力正在加強，在一定程度上起著保證婦女權益的作用；另一方麵我們又必須清楚地認識到這種保證是有限的、暫時的。現時仍是一個男女不平等的社會，這種不平等在以不同形式表現出來。從上述的分析中我們可看到，男權社會中對性別差異的界定及男性中心的意識形態，在廣告中仍在通過多種手段傳達給受眾。廣告不僅指導人們的消費，潛移默化中也影響及改變人們的價值取向、社會關係和文化心理。當然，我們不應該，也沒有充足證據，過分強調廣告在塑造人們意識方麵的強大威力，誇大廣告在意識形態領域的教化功能。但有一點不可否認的是，廣告強化了兩性差別的既定印象，並幫助人們將此印象內在化、自然化。
但是，反過來看一看，給女性與男性相同的權力，她們願不願意擁有讓她們裸露上身的權力？讓她們去掉追求美麗的“負擔”，用廣告鼓勵她們展示自己的深沉和剛毅，她們是否認為是符合自己利益的女性主義，是否願意為了身份而犧牲利益？我們要警惕這一現象，免得讓前輩們多年來為之奮鬥的女性解放運動最終逃不過功虧一簣的下場。但我們更期待在未來的廣告中，我們可以看到更加自信、自強的女性形象。
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