從讓渡價值看零售業的優劣勢
菲利普·科特勒先生在1994年版的《營銷管理》一書中提出來“顧客讓渡價值”概念。他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方麵進行比較，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大化的產品作為優先選購的對象。
但在實際操作中，影響顧客總價值和顧客總成本的變量很多，他們之間的互動也很難量化分析。在“線上購物”、“單一服務的零售業”和“城市商業綜合體及主題購物中心”之間，可以用最基本的條目來分析：可以看到，單一的零售企業沒有競爭力的根本原因在於它隻能提供最基本的交易需求，產業的附加值很小，在電商完善了其產品質量把控和售後服務保障之後，在城市綜合體提供較為便捷的交通條件和相關服務之後，可以說，傳統的單一服務的實體零售業所能給出的顧客讓渡價值幾乎沒有競爭力。
將吃喝玩樂統一起來的一站式購物中心城市綜合體，以及專業性、主題性為中心的購物空間，之所以受到電商的衝擊小，甚至逆勢上揚，在於他們提供的是“消費者生活方式”的轉變，購物僅僅是其中一部分功能，他們所提供的讓渡價值是不同的。
電商隻能改變生活方式，而不能把人固定在網絡上，因為消費者作為“人”，他的需求是多樣和複雜的，與友人喝咖啡，與生意夥伴共同欣賞藝術品，甚至於馬上下樓買一袋醋，這樣的需求暫時很難通過網絡實現。不論頁麵多麼人性化和美觀，電商都無法為消費者提供一個真實的、愜意的享樂環境。
綜上來看，倒下的企業是在夾層之間，在便捷性上不如電商，在品類和舒適度上不如城市綜合體。
空間增值，線售業轉型新思路
商業的核心已經不僅僅是買賣，從營銷的視角看，為消費者提供什麼樣的價值，或者說能夠為消費者生活提供哪些價值，是營銷者在價值多元的時代戰略思考的出發點。
簡單來說，線上銷售節省了消費者的時間，消費者可以利用節省下來的時間去看書、運動、工作、娛樂……那麼對於線下的零售百貨商來說，站在消費者的角度，讓自己提供的空間增值，就是增加顧客讓渡價值的重要手段。那麼，這樣的轉型思路，應該注意哪些問題呢？
空間增值的主題性原則
空間增值並非大而全就好，上海K11、北京芳草地都不超過6萬平方米，但是空間設計精巧，布局合理，主題明確。實體零售百貨業的轉型核心是滿足消費者需求，根據自身輻射人群特點重新定位和布局。如果走物美價廉的路線，那麼顯然引進小眾的藝術作品、雕塑、油畫就不那麼適宜，而是要根據目標人群的生活方式特點，從為消費者提供舒適的生活方式出發，滿足消費者的購物附加價值。
空間增值的舒適性原則
空間增值不是滿，而是適度留白，消費者對於傳統實體零售百貨店的微詞多在於擁擠和排隊。不論是城市綜合體或者主題購物中心，前者留出KTV，影院，咖啡館，後者留出私立博物館、展覽館這樣的公共空間，使消費者購物、娛樂、休憩、社交相統一，不僅增加了收入的多元性，更通過舒適的空間設計給予了消費者良好的購物體驗。
商業原則第一性原則
不論是綜合體還是主題MALL，商業性都是第一原則，不能將空間變成公園、博物館，如果進駐的商家不能通過滿足消費者的需求來實現利潤，那麼空間的價值也就不複存在。因此要合理設計空間增值的項目與購物項目的匹配性和比例，淡茶無味，過猶不及，需要科學的調查和係統的設計。
最後，線上和線下不能相互替代，隻能相互補充。目前市場上已經出現的綜合體或者主題MALL，準備轉型的商家都不應該盲目模仿，而是要根據自身的空間特點、目標人群，產業鏈布局來進行設計。
編輯：王巧貞