農夫山泉公關出了啥問題
特別報道
作者：張婉
危機公關專家指出，企業如果試圖在產品標準上獨樹一幟，終究會變成硬傷。與同行惡性競爭，惹惱政府，得罪協會，死磕媒體，逐漸失去背書的平台，最終失去消費者。
一起普通的消費者投訴引發了農夫山泉的“質量門”事件，繼而發展為企業與媒體的混戰。農夫山泉為何會遭遇當年“三聚氰胺式”品牌災難，它的公關到底出了什麼問題？
事件持續近兩個月
2013年3月8日，對於農夫山泉而言是一個重要的日子。因為一名普通消費者投訴農夫山泉水質問題，而引發了或許是農夫山泉創建以來最大的一場品牌危機。
近兩個月內，媒體對農夫山泉的各種負麵報道點燃了農夫山泉品牌危機。《京華時報》連續用68個版麵針對農夫山泉事件進行標題導讀，此時事件已升級為企業媒體混戰。期間農夫山泉召開新聞發布會，並宣布“為尊嚴退出北京市場”。5月9日，《人民日報》要聞版刊發《農夫山泉抽查合格率100%》，農夫山泉品牌危機暫時解除。
危機公關出現致命問題
或許在事情發生之初農夫山泉從未想過自己會陷入如此巨大的品牌危機。僅從公關方麵看，農夫山泉的公關確實出現致命錯誤。
第一，延誤時機。農夫山泉在發生危機後的第一時間，指責競爭對手華潤怡寶並一紙訴狀將其告上法庭，沒有為其水質安全作出任何解釋和說明。危機發生之後公司必須當機立斷，快速反應，果斷行動，迅速控製事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，這才是處理危機的關鍵。
第二，與媒體關係處理不當。農夫山泉在《京華時報》第一篇報道出來時，隻需要說清楚對方疑點，證明自己的水質沒問題即可。但它在第一輪反駁中卻指責競爭對手，並直言媒體和競爭對手是一夥，甚至在之後，對其他媒體記者的采訪需求直接以“看公告”為由拒絕。
在華中科技大學公共傳播研究所常務副所長、知名危機公關專家遊昌喬看來，農夫山泉的問題就在於缺一個回答：為何不采用國標，而采用地標？他認為，危機公關分三個層麵，一是“道”，有沒有承擔道義的價值觀；二是“法”，有沒有尊重傳播規律；三是“術”，有沒有掌握相應的技巧。三個層麵中，“道”是最重要的，起決定性作用。危機公關成功與否，最終取決於有沒有正確的價值觀。他所首創的危機公關5S原則（承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、係統運行原則、權威證實原則）不僅是策略，更是戰略。
農夫山泉事件的核心問題是什麼？遊昌喬說，其核心問題就是拒絕飲用水國標。為何拒絕國標？按農夫山泉的說法，是因為它是天然水。但國標是飲用水標準，天然水也是飲用水。農夫山泉稱用地標或企標，是因為要求更高，這就很可笑，如果每個企業都這樣想，這樣做，豈不亂了套？那還要國標做什麼？要國家監管做什麼？在廣告策略上可區隔，但在產品標準上如果也試圖獨樹一幟，終究是硬傷。與同行惡性競爭，惹惱政府，得罪協會，死磕媒體，逐漸失去背書的平台，最終失去消費者。
相關鏈接：企業與媒體要處好關係
近年來食品安全事件的報道屢見不鮮，絕大多數企業與媒體的心理距離在不斷增大，敬而遠之乃至拒絕溝通。此次農夫山泉與《京華時報》的對戰成為企業界企業與媒體關係進入新低點的標誌性事件。
分析人士指出，在營銷時代，企業與媒體需要在品牌塑造和傳播上相互傳遞正能量，相互促進，取長補短。企業的公關就是要處理好在一個全媒體環境下的品牌危機。麵對媒體的質疑，農夫山泉的危機公關策略應對不僅不及時，且一錯再錯，不能給公眾足夠的品質保障、透明度和公信力。這恰好成為農夫品牌危機繼續放大的原因。
所有的事情都是把雙刀劍，《京華時報》在這次事件中也沒有占到便宜。原本是為消費者利益與企業之間的戰爭，由於其一個多月以來頻繁報道，已經不再是企業與消費者的戰場，而是《京華時報》與農夫山泉的口水戰戰場，更多的消費者以及業內人士都開始揣測《京華時報》背後的目的，其公信度直線下降，更有網友在微博裏稱其為“賣水的報紙”，影響了媒體的形象。