馳名中外的北京老字號“都一處”燒麥館，據說由於乾隆皇帝題“獨一處”三字，同時又送一“虎頭”匾而出名，成為京城最著名的燒麥品牌。另外就是榮寶齋，在其300餘年的發展曆史中，可以看出是書法與商業廣告招幌成功結合的案例。榮寶齋最早是一家小型的南紙店，於1894年將店名改為榮寶齋後，就請當時著名的大書法家陸潤庠（清同治狀元）題寫“榮寶齋”的大字匾額，在其後的發展曆程中，榮寶齋的齋號與名家書法緊密結合在一起，其中著名的藝術家就有齊白石、黃賓虹、張大千、徐悲鴻、潘天壽、傅抱石、吳作人、李可染等。社會名流賢達有郭沫若。榮寶齋把這些名流的書法，製作成廣告招幌，成為名人題字，為榮寶齋的商業推廣起到了事半功倍的作用。
另外，還有一個有趣的例子就是王羲之“竹扇題字”的故事，相傳王羲之見一個老婆婆拎一籃子六角扇在集上叫賣，竹扇簡陋無裝飾，賣不出去，王羲之上前跟她說：“你這竹扇上沒畫沒字，當然賣不出去，我給你題上字，怎麼樣？”老婆婆雖不認識王羲之，但見他這樣熱心，就把竹扇交給了王羲之。王羲之在每把扇麵上龍飛鳳舞地寫了5個字就還給老婆婆。老婆婆不識字，覺得他寫得很潦草，很不高興。王羲之安慰她說：“別急，你告訴買扇的人，說上麵是王右軍寫的字。”王羲之一離開，老婆婆就照他的話做了。人們一看真是王右軍的書法，都搶著買，竹扇馬上就賣完了。這則故事雖說不是純粹的招幌書法，但從“名人書法”對於商業推廣來說，反映了一個重要的道理，就是名人書法在商業廣告招幌中的重要性。
四、商業廣告招幌書法的書寫風格特點
書法藝術在傳統商業廣告招幌中起著至關重要的作用，好的廣告招幌需要具有精湛的構思，在信息傳播與視覺審美上需要做到“以少勝多”“以一當十”的效果。而文字性的商業廣告招幌作用以書法構成，所以書法的風格成了商業廣告招幌設計成敗的關鍵。
“榜書”的書寫有其特殊的規範與要求，明代的費瀛在《大書長語》中說，“榜書”的書寫規範“必須明師指授，八法、八病、運筆、撮襟等法，逐一講究，意中了了，然後落筆，則一點一畫都從規矩中來……臨寫時，更得精通書法者，提掇點化，則心益明，見愈長，臨池之業，日異而月不同，駸駸騷到古人佳處矣”。曆史上有名的“署書”家有韋誕、蔡邕、鍾繇、王羲之、王獻之、顏真卿、伊秉秀、黃苗子等。
“署書”由於是題寫在有限的空間內，而且是適應遠觀的大字，所以要求其字體的風格雄厚，視覺感受單純，筆畫的豎、橫、點、撇、捺、勾與部首偏旁的空間布局合理，字與字之間的形狀大與小，相互呼應，使招幌內在的意蘊豐富精致，外在的視覺形式一目了然，從而使廣告招幌在商業活動中，信息傳遞和信息受眾準確、迅捷地接受所傳遞的商業信息。
結語
傳統商業廣告招幌中的書法，既不同於純粹的書法創作，又不同於單純的商業廣告招幌設計，有其獨特的藝術價值。傳統商業廣告招幌與書法藝術的高度結合，是中國傳統廣告推廣活動中的重要手法和特色，它符合中國人的傳統審美習慣與視覺接受方式，並蘊含著深刻的文化價值與藝術價值。了解與把握傳統商業廣告招幌中的書法知識與特點，對於現代藝術創作與設計都有著重要的參考價值。
作者係清華大學吳冠中藝術研究中心研究員，
北京財貿學院藝術學院會展專業主任
（責任編輯：賀秀梅）