假設2：企業CSR行為的曆史時間長短，會影響產品傷害危機中消費者對CSR行為的懷疑。
假設2a：產品傷害危機中，企業開展CSR活動的曆史時間越長，消費者對企業CSR行為的懷疑就越小；
假設2b：產品傷害危機中，企業開展CSR活動相比於不開展而言，消費者對CSR活動的懷疑就越大。
假設3：產品傷害危機中，企業CSR行為的曆史長短會影響CSR活動的效果。對較短CSR曆史的企業，在發生產品傷害危機時開展CSR活動，會引起更大的消費者懷疑；對較長CSR曆史的企業，在發生產品傷害危機時開展CSR活動，消費者懷疑更小。
在產品傷害危機中，CSR行為引發消費者對企業的責備也是受到多方麵因素影響，一方麵企業開展CSR行為曆史時間長短直接影響到聲譽和社會形象，進而影響消費者的責任歸因；另一方麵，企業開展CSR行為的時機可能觸發消費者不同的反應。在產品傷害危機發生過程中，開展短期即時的CSR活動可能引發消費者質疑，讓消費者感覺企業是在轉移公眾視線，進而適得其反。隨著消費者懷疑的增加，對企業的責備也會隨之增加，因此，企業CSR行為可能引發更多消費者懷疑，進而增加消費者責備。由此，提出以下假設：
假設4：產品傷害危機中的CSR行為導致的消費者懷疑會增加消費者責備，消費者懷疑在CSR行為與消費者責備之間起中介作用。
三、 研究方法
1. 實驗設計。利用情境模擬實驗法，以方便麵產品發生產品傷害危機為操控情境，要求被試根據閱讀情境材料完成態度測量。選擇方便麵產品作為實驗刺激材料，一方麵是被試對該產品很了解；另一方麵實驗開展前一個月內，各大媒體曝光了多品牌方便麵產品重金屬含量超標事件，而且，實驗材料直接改編自實際新聞報道，實驗的情境效果特別好。實驗中，對CSR行為進行了操控，主要從發生危機的企業從事CSR行為曆史長短和發生危機時是否采取CSR行為兩個方麵進行控製。實驗中，以CSR行為為自變量，構造了兩因素兩水平的實驗情境：CSR曆史（曆史長Vs.曆史短）×有無CSR行為（有行為Vs.無行為）。將消費者懷疑作為中介變量，采用了Obermiller和Spangenberg（1998）開發的消費者懷疑量表，利用8個題項；將消費者責備作為因變量，消費者責備由三個題項構成，上述量表均為李克特9級量表。
2. 數據收集。126名來自某高校的學生參加了此次實驗，被隨機分配到4個實驗組中。被試首先閱讀一段關於CSR的調查報告，報告中CSR曆史長的企業被描述為已經開展10多年CSR活動，獲得靠前的CSR排名；CSR曆史短的企業被描述成剛開展CSR不足1年的企業，排名倒數。要求被試在閱讀完上述材料後，對材料提供企業的CSR開展曆史相對長短進行判斷。其次，要求被試閱讀一份報紙新聞報道，報道中詳細描述了某一方便麵產品被曝光事件，要求被試識別該企業在危機發生過程中是否采取了CSR行為。最後，要求被試完成一份態度量表。從實驗操控來看，凡是未正確識別出實驗中企業從事CSR曆史長短、企業是否采取CSR行為的無效樣本，給予剔除。最終各組有效樣本為：長曆史—有行為組27人，短曆史—有行為組31人，長曆史—無行為組26人，短曆史—無行為組21人。數據統計結果顯示，消費者懷疑量表的Cronbach為0.855，消費者責備量表的Cronbach為0.754，均為成熟量表，說明具有良好的信度和效度。
四、 數據分析
1. CSR對消費者責備的影響。以消費者責備為因變量進行2（企業CSR行為曆史：長、短）×2（有無CSR行為：有、沒有）分析。結果顯示，CSR行為曆史時間長短，對消費者責備有顯著影響，MCSR長=6.39，MCSR短=7.06，F（1，101）=4.437，p=0.038
0.05。企業CSR行為曆史時間長短與是否開展CSR活動的交互作用不顯著，F（1，101）=0.250，p=0.740>0.05。由此可見，在危機發生過程中，企業期望通過開展一次CSR活動來降低消費者責備可能是徒勞的，而企業開展CSR活動時間的長短可能影響消費者責備，即企業開展CSR活動時間越長，在危機過程中消費者責備也越少。因此，假設1a得到驗證，而假設1b未得到驗證。 2. CSR對消費者懷疑的影響。以消費者懷疑為因變量進行2（企業CSR行為曆史：長、短）×2（有無CSR行為：有、沒有）分析。結果表明，在產品傷害危機發生過程中，企業是否采取SCR行為和CSR行為曆史長短的交互效應顯著，F（1，101）=7.79，p=0.0060.05。對那些開展CSR活動曆史很短的企業而言，在危機發生過程中是否采取CSR行為對消費者懷疑影響較大，MCSR短-有=7.28，MCSR短-無=6.51，t=3.02，p=0.0210.05，假設2b未得到驗證。也就是說，對那些平時不注重CSR的企業，當發生產品傷害危機事件時，采取CSR活動來應對危機事件時可能會適得其反，引起消費者的質疑。如企業一直重視和開展CSR活動，當發生產品傷害危機時，是否開展CSR活動來應對危機影響不大。由此可見，假設3得到部分驗證。 3. 中介作用檢驗。以企業從事CSR活動時間長短為自變量，將CSR行為曆史長的情形負值為0，CSR行為曆史短的情形負值為1，危機中消費者責備為因變量做線性回歸分析，結果顯示，回歸標準化係數？茁CSR曆史=0.217，p=0.0260.05；？茁消費懷疑=0.543，p=0.000 五、 結論與管理啟示 本文以產品傷害危機過程中的企業CSR行為能否降低消費者責備為研究主題，探索了CSR行為在危機情境下的效果問題。從危機引起的消費者責備來看，企業從事CSR行為曆史的長短會顯著影響消費者責備，而在危機中是否開展CSR活動對降低消費者責備並無顯著影響。危機中是否開展CSR活動和CSR曆史長短對消費者責備並無顯著交互作用，但對消費者懷疑卻有顯著交互作用。結果表明，企業CSR曆史越短，在發生產品傷害危機時開展CSR活動會有更大的消費者懷疑，可能會適得其反；企業CSR曆史越長，在發生產品傷害危機時，是否開展CSR活動對消費者懷疑影響不大。從CSR行為、消費者懷疑與消費者責備關係來看，發生產品傷害危機時，影響消費者最終的態度並不是企業在危機發生過程中的一次CSR活動，而是在發生危機之前的企業開展CSR活動的累積。 研究結果為企業實踐提供了很好的管理啟示。第一，產品傷害危機發生時采用CSR來彌補消費者負麵反應時，未必有理想的效果，有時可能適得其反。研究結果表明，對於那些平時很少開展CSR活動的企業而言，期望通過在危機發生過程中的CSR活動來降低消費者負麵態度時，可能是徒勞的。有時，這種臨時的CSR行為可能引起消費者懷疑，進而惡化消費者態度。所以，對於這類企業而言，發生危機時采用CSR策略來降低負麵影響不是明智的選擇。第二，企業要將CSR作為應對產品傷害危機的有力工具，就必須從長久角度考慮，長期持續開展CSR活動。危機中CSR對企業的保護作用，來源於企業之前長期開展CSR活動的持久累積效應，並非是一次活動的即時效應。因此，企業必須長期重視CSR工作，因為它能夠有效幫助企業應對部分危機。對於有良好CSR行為曆史的企業而言，聲譽和社會責任形象能有效幫助企業抵禦危機，無須在危機發生時采用CSR策略被動應對。 本研究具有一定的局限性。首先，研究選取刺激物為食品行業，是否能推廣至其他行業仍需進一步驗證。其次，具體CSR策略類型不同是否會影響研究結果，本文並未深入探究。影響消費者歸因的因素很多，在今後的研究中將進一步完善。 參考文獻： [1] Siomkos G J and Kurzbard G.The hidden crisis in product-harm crises[J].European Journal of Marketing，1994，28（2）：30-41. [2] Shrivastava P.，Mitroff I.I.， Miller D.， et al.Understanding industrial crises[J].Journal of Management Studies，1988，25（5）：285-303. [3] Frombrum C J.， Gardberg N A.， Barnett M L.Opportunity platforms and safety nets： corporate citizenship and reputation risk [J].Business and Society Review，105（1）：85-106. [4] 王曉玉，晁鋼令.企業營銷負麵曝光事件研究述評[J].外國經濟與管理，2009，（2）：23-39. [5] 徐小龍，蘇勇.國外對產品傷害危機的研究進展[J].消費經濟，2011，（10）：90-94. 基金項目：國家自科基金項目（項目號：71272014）。 作者簡介：晁鋼令（1951-），男，漢族，上海市人，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為商業經濟；萬廣聖（1981-），男，漢族，江蘇省江都市人，上海財經大學管理學博士，上海健康醫學院信息技術與管理學院講師，研究方向為產品危機管理。 收稿日期：2015-09-27。