文：肖雷
雖說是身靠大樹好乘涼，但也有句話叫做大樹底下不長苗，這又道出了另一種生存狀態。在皇家馬德裏這樣一塊金光閃閃的招牌下，她旗下的所有雇員尤其是主教練，很難形成自己的品牌效應。換句話說，依托皇馬的資源優勢和強勢地位，拿到冠軍簡直是主教練理所應當的職責，而主教練並不會因此增添任何的光環。相反，獎杯旁落，那等待主教練的隻能是灰頭土臉。不過，穆裏尼奧是個特例，他不但沒有被皇馬的聲望湮沒，反而在這家百年老店的旗幟上，烙上了自己的印痕。
形成品牌效應有三大法寶：廣告語、形象代言人和實效視覺識別。穆裏尼奧已經將三者完美地融合在一起，所以他才能開創一個穆裏尼奧的皇馬時代。
其實我是一個演員
穆裏尼奧靠波爾圖的歐冠獎杯成功躋身世界名帥的行列，但他的形象代言人不是冠軍獎杯，而是他演員一樣的外形和充滿天賦的表演。
不用說筆挺的阿瑪尼西裝、閃瞎眾生眼睛的Richard Mille鑽石手表，也不用說或幽默或深刻或犀利或刻薄堪比經典電影台詞的賽後訪談，更不用說在場上一顰一笑指天畫地跪地滑行的肢體動作，單是那張教練圈內少有的英俊麵孔，就足以秒殺一切，征服一幹“拜鳥教”教眾了。
早期的穆裏尼奧，總是將胡須剃得幹幹淨淨，以清爽的麵目出現在大家麵前，現在則大部分時間都是一副胡子拉碴的模樣。但無論是哪種形象，都會讓人感覺魅力十足。依筆者眼光來看，這主要得益於穆裏尼奧那深邃的眼窩和濃重的眉毛。眉目最能傳情，他深沉的目光再配上“穆裏尼奧”這個充滿異域色彩的姓氏，不免讓人想起愛琴海那一抹深邃的藍。拋開“職場成功”賦予他的特殊魅力不談，隻是靜靜地欣賞這樣一位謎一樣的帥哥，腦中莫名地就會出現一幅古典主義的畫卷，這本身就是一次愉悅的心動。
穆裏尼奧對風衣特別癡迷，而且永遠是藏青色、鐵灰色等成熟的顏色。修長塑型的風衣，總是能把一個成熟男人簡潔幹練的一麵最直觀地展現給外界，而身著稍顯刻板的西裝領帶在綠茵場上跪地滑行，則又是一種狂野的視覺衝擊。
其實大家都知道“以貌取人，失之子羽”的古訓，但是綠茵場這個舞台，本身就是個大秀場。既然是秀場，那麼從業者在拚內功的同時，不免也會受到“外貌協會”會員們的品評。也正是有了這些所謂“偽球迷”的捧場，穆裏尼奧才能將自己的品牌效應進一步擴散開來，形成“凡有井水處，皆能歌柳詞”的局麵。
當然，刻意地回避穆裏尼奧在職場取得的成功，而去關注他的外貌，總要有一個可資對比的對象才更有說服力，筆者選擇的是貝尼特斯。
貝尼特斯算得上是位成功的職業教練。在西甲，他率領瓦倫西亞力壓“西超”雙雄，虎口奪食般搶下冠軍獎杯；在英超，他以大逆轉的方式拚掉AC米蘭，將歐冠至尊鼎攬入懷中，並且時隔一賽季後又率領利物浦衝到了決賽中；在意甲，他雖然中途黯然下課，但至不濟也為國際米蘭奪得了世俱杯的冠軍。可惜這麼一個敬業並且能力不俗的教練，讓大家記得住的僅僅是在利物浦近百場比賽輪換首發陣容的笑柄，如今，更是隻能靠毛遂自薦去切爾西收拾阿布的爛攤子，才能在媒體聽到他的聲音。