4.社會環境因素。法律規範是是保護交易安全的基礎，對於消費者的信任的建立、維持和保護起著極為重要的影響，一方麵法律的約束能降低機會主義行為出現，使得消費者的信任有了製度上的保證。另一方麵一旦交易的一方實施了機會主義行為，給交易的另一方造成了損失，法律可以使得受損失者獲得相應的補償。消費者在考慮是否願意承擔交易中的風險時，認識到可以通過法律的保障獲得損失的補償，能夠降低或打消消費者的疑慮，促進初始信任的建立，進而促進交易的形成。
二、影響信任的持續或退化的因素
初始信任建立起來後，消費者在與商家一次或者多次的交易過程中，消費者的信任也在經曆著一個變化的過程，這個過程可能是在交易過程中有了一定的體驗，建立了一定的信任基礎，消費者的信任得以持續加強；也可能在交易過程中由於一些原因萌生退意，導致信任退化，不願意再次產生交易行為。此階段的研究對於電子商務網站防止用戶流失找到突破點。
1.交易滿意度。消費者進行網上購物的目標是獲得高質量的商品或服務，商品或服務的質量測量了消費者是否達到了其預期的目標，直接關係到消費者的交易滿意度。高質量的商品或服務將給消費者帶來較高的交易滿意度，進而導致消費者信任的持續，並在交易雙方持續的成功交易過程中，消費者的信任逐漸加強，成為一位忠誠的用戶。相反的，低質量的商品或服務將給消費者帶來較低的交易滿意度，進而導致消費者信任的退化，消費者信任退化將會直接導致用戶流失。
2.隱私保護。在這個大數據的時代，消費者的隱私保護日益成為消費者關注的重點。在網上購物過程中，消費者往往需要提供姓名、住址、電話、郵箱，銀行卡號等隱私信息。由於這些信息一旦泄露將會導致嚴重的後果，所以即使許多網站公布隱私保護聲明來緩解消費者的憂慮，消費者對隱私保護的擔心可能仍然存在，並影響其信任的持續和退化。
3.關係營銷。關係營銷是指商家為提升客戶關係水平向長期光顧的買家提供更好的待遇和服務，是一種賣方對買方的關係投資。在交易中對長期交易的消費者進行區別對待，給予這部分消費者特殊待遇、切實獎勵和聯係溝通。這些舉措可讓買家感到賣家對其十分尊敬和重視，並認為賣家關注自己的利益的同時也對關注著買家的利益。因此關係營銷措施會增加消費者對商家的持續信任。
三、結論與展望
從電子商務網站來看，CNNIC調查顯示，非網購用戶也擁有巨大的市場潛力。電子商務網站吸引非網絡購物用戶可以從以下兩個方麵入手：首先，加強網絡購物的宣傳和推廣，擴大網站知名度的同時營造網絡購物可信可用的大環境，使非網購用戶對網購產生初始信任。其次，優化電子商務網站購物流程，使非網購用戶容易上手，並通過提升配送速度與售後服務來提升用戶的信任。
從交易雙方來看，信任是建立在雙方的持續的交易過程中的。對於消費者而言，能夠積極了解網絡購物相關知識，規避釣魚網站、網絡詐騙等風險，在健康的網絡下進行網絡購物，將會極大的減少不必要的損失，提升對網絡購物的信任。對於商家而言，選擇誠信交易，提供給消費者高質量的商品或服務，並注重對消費者的關係營銷，提高消費者的信任，吸引新用戶的同時也阻止了老用戶的流失，達到長遠發展。
從社會環境來看，由於網絡購物涉及到政府監管問題的複雜性，我國的法律法規在網絡購物方麵尚存很多真空地帶，第三方商家入駐的資質審核，進口商品的身份認證等等。據悉，電子商務立法進程加快，目前電子商務立法已經完成了14個課題研究項目，包括監管問題、準入機製、電子合同、電子支付問題等。政策環境建設的不斷完善，將建立起一個健康有序的網絡交易環境，更好地保護網絡消費者合法權益。（作者單位：重慶郵電大學經濟管理學院）
參考文獻：
[1]中國互聯網絡信息中心.2013年中國網絡購物市場研究報告.2014