淺談數據挖掘技術在網絡廣告中的應用
網絡技術
作者：範麗萍
摘 要 介紹web主動數據挖掘技術對於網絡廣告的重要性，對網絡使用數據挖掘模式的情況進行分析，針對挖掘模式工作多且事務識別不夠準確，提出新的解決方法從網絡廣告的邏輯結構、模式挖掘所需的數據結構等方麵研究主動數據收集技術。
關鍵詞 數據挖掘 網絡廣告 數據收集
中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A
1網絡廣告和Web挖掘
網絡廣告是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告主要有傳播對象麵廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多，信息麵廣、精確性強等特點。
網絡廣告所具有的四個本質特征，網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體；網絡廣告的核心思想在於引起用戶關注和點擊；網絡廣告具有強製性和用戶主導性的雙重屬性；網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係。
數據挖掘（DataMining）是伴隨著數據倉庫技術的發展而逐步完善起來的。數據挖掘主要是為了幫助商業用戶處理大量存在的數據，發現其後隱含的規律性，同時將其模型化，來完成輔助決策的作用。它要求從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的和隨機的數據中，提取人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識。
數據挖掘技術在網路廣告上的應用，正是為了更加有效的掌握信息，服務於顧客，數據挖掘技術的路徑分析、關聯規則發現、序列模式發現、分類規則的發現、聚類分析等方法，可以應用於發現潛在顧客、改進站點鏈接結構設計、對顧客進行聚類分級從而分析組中顧客的共同特征，並為相應的顧客提供優質個性化服務，使顧客在瀏覽信息時有針對性，節省時間成本、精神成本、體力成本等，最終使總顧客成本得以降低。
Web數據有三種類型：HTML標記的Web文檔數據，Web文檔內連接的結構數據和用戶訪問數據。按照對應的數據類型，Web挖掘可以分為三類：（1）Web內容挖掘：就是從Web文檔或其描述中篩選知識的過程。（2）Web結構挖掘：就是從Web的組織結構和鏈接關係中推導知識。它的目的是通過聚類和分析網頁的鏈接，發現網頁的結構和有用的模式，找出權威網頁。（3）Web使用記錄挖掘：就是指通過挖掘存儲在Web上的訪問日誌，來發現用戶訪問Web頁麵的模式及潛在客戶等信息的過程。
Web使用挖掘，它通過挖掘Web日誌記錄來發現用戶訪問Web頁麵的模式，通過分析和探究Web日誌記錄中的規律，可以識別電子商務的潛在客戶，增強對最終用戶的因特網信息服務的質量和交付，並改進Web服務器係統的性能和結構。
2網路廣告中使用數據挖掘技術存在的問題
2.1目前Web使用挖掘的狀況
網絡信息挖掘技術主要分為三個階段：數據準備、挖掘操作、結果表達。就數據準備而言，網絡廣告主所需的數據主要來自兩個方麵：一方麵是用戶的背景信息，這部分信息主要來自於用戶的登記表；而另外一部分數據主要來自用戶的點擊流，這部分數據主要用於考察用戶的行為表現。人們在訪問某網站的同時，便提供了個人對網站內容的反饋信息：點擊了哪一個鏈接，在哪裏瀏覽時間最多，用了哪個搜索項、總體瀏覽時間、個人姓名和住址等。所有這些信息都被保存在一個數據庫中，生成大量的記錄文件和登記表，利用這些數據進行分析、挖掘，充分了解用戶的喜好、購買模式，不僅可以使網站設計出滿足不同用戶群體需要的個性化網頁，增加競爭力，而且可以為廣告主提出行之有效的廣告方案，實現商家渴望的個性化市場營銷。