三、快速消費品市場促銷方式的思考
在快速消費品的銷售中，普遍存在這一現象：產品在促銷的帶動下，往往能夠很快地鋪貨、上架，可一段時間後卻出現產品滯銷、下架的情況，很多廠家也很困惑，不得不加大促銷、實施二次鋪貨，但往往效果並不明顯。因此一些企業為了提高市場份額紛紛加大促銷的力度，出現了銷售額增加，但利潤沒有相應增加的現象，給企業的持續發展帶來影響。在經濟緊縮和CPI高漲的時期，消費者對於消費更加謹慎，對於價格和促銷更加敏感。
為什麼在產品的銷售中會出現產品上架後賣不動的現象呢？麵對這一困境，作為廠家、批發商、終端店又該怎麼做？本人認為可從以下幾方麵考慮：
（一）促銷要有主題，要有目的性。如清理庫存產品則要短、平、快，力度大一些，不能拖著，這樣負麵影響大。如蒙牛特侖蘇曾經買一贈一，作為高端產品很少見此類促銷，但是幾天傾了庫存，老百姓沒有感覺這東西不值錢，而現在的牛奶促銷活動是“你方唱罷我登場”：如蒙牛率先推出“買一送二”活動，即買一箱送兩瓶，伊利馬上跟進，真是“心有多大，市場就有多大”，買一箱送四瓶的活動讓蒙牛和光明無法應招，效果顯著，如果不做促銷，該產品隻有下架或等死，造成各品牌牛奶，輪番天天買贈的局麵，老百姓正常價時決不會買。
（二）快速消費品促銷要有理智性，不能竭澤而漁，最後資源不繼，事與願違。在宏觀上，促銷環節的引導性比實惠性能吸引更多的人群。落實到促銷手段上，促銷員、堆頭陳列則要比產品特價、買贈的效果要好。當然，如果能“促銷員+特價”，效果自然最好，有的快速消費品為了吸引眼球，標新立異，力度極大，以為一下子可以打開市場，如全球旅遊、贈汽車，最後渠道成員失信，公司失信，弄得元氣大傷。
（三）促銷活動的針對性要強。促銷的目的有三：一是打擊競品，二是促進銷售，三是提升品牌忠誠。促銷的目的要求我們的促銷必須實現以上三項任務，如果隻是完成銷量的促銷活動哪個企業都會。而打擊競品的同時又要考慮不會“自傷元氣”。這就要求我們要講究策略，實行“集中資源、單品促銷”。如兒童產品的促銷品必須是孩子喜聞樂見的，如奧特曼、喜洋洋等，效果較好，家長願意參加，觀眾也多，至於賣產品，推品牌則水到渠成了。
（四）促銷方式要避免讓消費者出現審美疲勞。目前商家在節日促銷、慶店促銷活動中，促銷方式雷同，對於商家來講，“買送”的大型促銷更多是整合各品牌的活動。且不管商家打折的緣由何在，對消費者來講，實惠才是硬道理，剛開始了解“買送”秘訣的消費者，又被商家“現金換券”的花樣促銷搞得一頭霧水，送券、換券到底得到多少實惠，雖然很多消費者確實在商家真實、合法的優惠讓利活動中得到了實惠，但部分商家為了追求利潤最大化，會利用信息不對稱和一些消費者貪圖小利的心理，在許多貌似“虧本”的誘人促銷活動中暗藏消費陷阱。
（五）促銷要實現品牌與消費者的深度溝通。如果不能實現品牌與消費者的高效溝通，產品的利益點和品牌文化就不能占領消費者的心智，消費者的購買欲望不能得到充分的激發，消費者就不能主動購買和重複購買。所以終端的促銷和品牌展示必須以消費者的需求為中心，實現人性化、個性化、生動化的終端促銷和品牌傳播。
（六）促銷活動要調動渠道合作夥伴的積極性，加強配合，才能事半功倍，控製產品的價格的平衡：產品價格的過高與過低，都會影響品牌的傳播與產品的銷售，在控製利潤的平衡上，娃哈哈做到了極致。娃哈哈能把產品做到三四級市場的終端，而且能夠穩定各個層麵上的利潤，讓可口可樂和百事可樂無可奈何，因為他們的終端管理和督察製度以及獎懲製度很嚴格，能夠保證價格體係和秩序的穩定，讓各級的代理有合理和持續的利潤。
總之，促銷活動要實現產品的真正購買，關鍵要解決的是消費者的心靈空間，即率先搶占消費者的心智，產品不在貨架上而是在消費者的心靈裏。
參考文獻
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[3] 算算買200送200你能得多少實惠.深圳特區報，2007年12月7日.
作者簡介：李鳳珍（1963-），女，漢族，江蘇省蘇州市人，研究方向：市場營銷。
（責任編輯：陳岑）