動漫產品“走出去”戰略探討
商業研究
作者：雷興長 羅婷婷
【摘要】動漫作為朝陽文化產業，承擔著中國文化產品走向世界的重任。目前的國際動漫市場呈現美日韓三國鼎立的局勢。如何在麵臨強大對手的情況下將我國動漫產品推向國際，這就需要我們在了解國際動漫的發展趨勢及我國動漫缺陷的情況下，在動漫題材內容、營銷方式、品牌及人才的國際化方麵采取積極主動的措施，以亞洲市場為立足點，發展動漫新技術，開拓國際市場。
【關鍵詞】動漫產品 本土文化 國際市場
動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像製品、舞台劇和基於現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子遊戲等衍生產品的生產和經營的產業。從動漫產業的定義能看出，動漫產品多種多樣，與影視業、出版業相輔相成，與部分製造業也密不可分。它包括直接動漫產品，如動畫、漫畫、網絡動漫、動漫舞台劇、動漫軟件，以及動漫衍生品。我國動漫產品走出國門，意味著動漫產品規模質量的提升，國際市場占有率的提高。
一、國際動漫產品的發展趨勢
動漫作為綠色環保、可持續發展的朝陽產業，已經成為很多國家的文化支柱產業。據有關統計數據，美國動漫每年產值超過1000億美元，2009年日本動漫市場為2000億美元；韓國也是如此。國際動漫市場目前由這幾個動漫大國占領，他們的成功說明其動漫產品符合消費者的需求偏好，因而這些國家動漫產品的發展趨勢也反映了國際文化市場的需求方向。
（一）政策的鼓勵支持
韓國動漫在短短幾年間從無到有，再到迅速成為動漫強國，與政府的政策引導是分不開的。金大中在1998年提出“文化立國”戰略，把動漫、遊戲產業作為發展文化產業的重點突破口。之後建立文化產業局負責文化產業政策製定，先後製定了《文化產業發展5年計劃》、《21世紀文化產業的設想》、《文化產業發展推進計劃》等一係列產業發展規劃，除此以外，還出台了一些獎勵性政策和一整套激勵機製，並對動漫的播出平台進行了規範。目前韓國已經成為世界三大動畫生產國之一，成為亞洲乃至世界數字內容產業的主宰者之一。對於一些動漫新興國家來說，加強政府的保護與鼓勵支持是動漫發展之初不可或缺的。
（二）規模化品牌化的經營
動漫產業要做大做強，必然要有一定的規模基礎。在規模化的基礎上打造出品牌，是其成功的必由之路。全球最大的玩具銷售商美國的美泰玩具公司，是《財富》五百強企業之一，該公司的著名產品有風火輪、芭比娃娃、獅子王、火影忍者等。這個規模巨大的動漫玩具公司在中國大陸就有五家分公司，目前仍在擴大規模。2012年2月1日收購了英國動畫公司HIT，接收了HIT除英國本地還擴展到北美、日本及我國香港等地區的市場，進一步提高了其市場影響力。規模化的經營是動漫產品獲得更多利潤的重要途徑，但是動漫產品及公司的品牌建立並不容易，這是大型企業尋找既存的優良品牌進行收購兼並的重要原因。
（三）先進技術手段的應用
2009年，隨著詹姆斯·卡梅隆的《阿凡達》的上映，3D及IMAX—3D迅速席卷全球。這種基於互聯網的三維數字化技術正是各國主要研究對象之一，被越來越多地運用到動漫作品及遊戲中。另外，還有運用了體感互動技術的交互動漫和虛擬成像技術的虛擬現實動漫，雖然這兩種技術還沒有普及，但是有望成為未來動漫的發展方向。還有處於產業發展初期的手機動漫，通過一款軟件，手機可以存儲成千上萬本動漫作品，再加入運動、變形、聲音、互動等效果及鏡頭元素，滿足動漫迷們隨時用手機“看動漫”的需求。新技術與動漫的結合已經成為動漫業的一大趨勢。
（四）動漫素材及人才利用的國際化
創製出符合國際市場需求，占領國際市場份額並從中取得利潤是各國發展動漫業的追求。一國的動漫要符合本國觀眾需求可能會相對容易，但是如何滿足全球消費者的需求特點？這就需要充分吸收利用國外的動漫素材及優秀人才。2011年的《功夫熊貓2》在中國票房突破一億美元，占其全球總票房的20.2%。帶有中國風的動漫大片自然更能夠吸引中國觀眾。動漫的國外本土化不僅需要利用當地素材，將各地的優秀人才集聚起來也是製作高水平作品必不可少的條件。《功夫熊貓2》光製作人員就包括來自美國、中國、加拿大、意大利、西班牙、英國、菲律賓、瑞典、比利時和以色列等國的人才。