導論 公共關係與公共關係學·第一節公共關係的概念
一、公共關係的概念
（一）公共關係的詞源
“公共關係”一詞源於英文Public Relations。而Public Relations一詞則最早出現於1870年出版的《韋伯斯特大學詞典》(新9版)。“Public”一詞有兩種用法，作為形容詞表示“公開的”、“公共的”，作為名詞意為“公眾”。20世紀80年代，我國學者在引入Public Relations時，大多采用了“公共關係”的中文譯法。國際上將PublicRelations簡稱為“PR”，與之對應，我國將“公共關係”簡稱為“公關”。
（二）公共關係的多種含義
無論是在對公共關係的理論研究過程中，還是在公共關係的工作實踐中，在使用“公共關係”一詞時可能會有多種含義指向。
1．靜態的角度
從靜態的角度分析，公共關係是一種狀態，即組織與社會公眾之間所形成的社會關係狀態和社會輿論狀態。公共關係狀態可以表現為自然狀態和自覺狀態，良好狀態和不良狀態。
自然的公關狀態也稱為原始狀態，它表現為組織在沒有開展任何公共關係活動情況下的公共關係狀態。任何組織都會處於某種公共關係狀態之下，這是不以人的意誌為轉移的。
自覺的公關狀態是指一種意識狀態，它是指組織有意識地追求和希望達到的公共關係狀態。它是商品經濟發展的產物，是人們在現代公關意識的指導下，通過有計劃地實施一係列公關活動而使組織達到的公共關係狀態。
良好的公關狀態是指組織處於得到公眾的理解和支持、有良好的組織形象、贏得公眾信任的一種狀態。良好的公關狀態是組織通過各項公關活動要努力實現的目標狀態。
不良的公關狀態是指組織形象欠佳，不被公眾支持和信賴，甚至和公眾之間產生摩擦、矛盾乃至衝突，也就是公共關係危機狀態。
2．動態的角度
從動態的角度分析，公共關係是一種活動，即在自覺意識下進行的公共關係活動。當一個社會組織意識到公共關係狀態的存在，並認識到這種狀態對組織存在和發展的重要性時，就會主動地、有目的地開展改善本組織公共關係狀態的活動。
公共關係活動可以分為日常性公關活動和專門性公關活動，常規性公關活動和非常規性公關活動。
3．思想觀念的角度
從思想觀念的角度分析，公共關係是一種意識。公關意識是指經過公關知識和實踐的積累，對公關工作和活動的概括與升華，是一種自覺樹立信譽、塑造良好形象的指導思想。公關意識是現代人應具備的思想觀念，是一種開明的現代經營管理理念。
公關意識包括信譽和形象意識、公眾導向意識、傳播溝通意識、全員公關意識、社會責任意識等。
4．學科的角度
從學科建設、理論研究的角度分析，公共關係是一門學科，即公共關係學。公共關係學作為以研究公共關係活動並揭示其規律為主要內容的學科，是伴隨著公共關係職業的興起而產生的一門應用性、綜合性很強的獨立學科，它涵蓋了公共關係理論和公共關係實務的各個領域。
5．職業化的角度
從公共關係的社會化、職業化的角度分析，公共關係是一種職業。公共關係發展到現在，在國際上已經完成了職業化的進程。以公共關係公司的興起和專門從事公關工作的公關人員的出現為標誌，公共關係已經成為一種獨立的職業。
（三）公共關係概念的演進
公共關係有多種概念解釋，並有豐富的內涵。隨著公共關係的發展，對公共關係的理解和解釋也有一個逐步完善的過程，這個過程也反映了公共關係在各個時代的組織與社會中所發揮的不同功能和作用。公共關係概念的演進大致經曆了三個階段：單向誘導說服階段、相互溝通階段和協調組織行為階段。
1．單向誘導說服階段
20世紀初，公共關係經常被用來保護大企業的利益，抵禦新聞輿論的“攻擊”和協調與政府的關係。雖然這一時期公共關係具有許多積極的作用，但是，其重點是“介紹自己的情況”，製定應對“攻擊”的相應對策，影響公共輿論，避免因政府公共政策的變化給企業經營管理帶來的不利影響。在美國卷入第一次世界大戰期間，美國政府建立了“公眾消息委員會”，主要負責組織全國性的、廣泛的宣傳運動，統一社會公眾輿論來支持戰爭。這個時期，因為戰爭宣傳的特別需要，公共關係被看作是一種影響他人的宣傳活動，公共關係的概念也被看成是一種控製社會輿論和社會局勢的單向誘導式宣傳。因而在這一階段，誘導式宣傳一直被許多人用來解釋公共關係的含義：公共關係，是為了獲得社會公眾的理解和好感，而進行的一種控製社會輿論和社會局勢的誘導活動。
2．相互溝通階段
在第二次世界大戰之後的幾十年中，公共關係逐漸由誘導說服演化為有組織的溝通交往活動。在公共關係的定義中也出現了“交流的”和“相互之間”這樣的詞語。這說明，公共關係已由單方麵的誘導發展為雙方麵的交互作用和影響。如在第3版的《韋伯斯特國際大字典》中，公共關係被解釋為“它已發展成為一種相互理解和信賴的藝術和科學”。英國公共關係協會把公共關係表述為：“一個組織努力建立和維持與相關社會公眾之間的相互了解關係”。美國公共關係專家斯科特?卡特利普(S.Cutlip)等著的《有效公共關係》則稱：“公共關係是通過優良的品德和盡責的行為來影響社會公眾輿論的一種有計劃的活動，它是以相互滿足的雙向溝通為基礎的。”
3．協調組織行為階段
20世紀70年代末期，協調組織行為的概念成為現代公共關係思想的重要組成部分。實際上，早在20世紀30年代末期，哈伍德?L.蔡爾茲(H.L.Chils)提出的公共關係概念已經包含了這一思想。蔡爾茲認為，公共關係的基本作用是對我們社會中個體或組織的具有社會意義的行為在公眾利益方麵的協調或調整，也就是說，公共關係是用來調整一個組織內外環境的。這種觀點，不僅對公共關係的思想，而且對公共關係實踐活動都有很大的影響。這一概念成為國際公共關係協會1978年所采用定義的核心內容。
（四）公共關係的定義
近一個世紀以來，各國的相關學者、實業家根據所處的不同時期、社會環境及個人地位，從不同的角度對公共關係進行了解釋，迄今為止已有近千條定義。歸結起來，具有代表性的定義有如下幾類：
1．認為公共關係是一種管理職能
國際公共關係協會曾給公共關係作過如下界定：公共關係是一種管理功能，它是一種連續性和計劃性的工作，社會組織通過它來贏得並保持與其相關的公眾的理解、同情和支持，即分析、把握公眾意見，使本組織的政策和措施盡可能與之相協調，並依靠有計劃、廣泛的信息傳播，獲得有效的合作，實現共同利益。