上篇 旅遊市場營銷總論·第一章旅遊營銷基本概念分析（1）
第一節需求
一、需要、欲望與需求
（一）需要
需要（Needs）是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態。人們為了維持基本生存，衍生出許多需要：食品、衣服、住宿、安全、歸屬、受人尊重，以及其他一些東西。這些需要都不是社會或營銷所能創造的。它們的出現，源於人類自身的生理結構以及人類所處的生存環境。它們的存在，成為人類采取各種活動的原始動力：改造自然，征服自然，獲得生存資格，增強自身能力。具體到消費領域，消費需要表現為消費者對某些商品的渴求。這種渴求如果沒有得到滿足，消費者就會出現一種不穩定感。
值得說明的是，需要雖然是人類活動的原動力，但它並不總是處於喚醒狀態。隻有當人們對某些物質的匱乏感達到了一定的迫切程度，需要才會被激發，並促動人類有所行動。比如，我國絕大多數消費者可能都有希望外出度假休憩的需要，但是由於受可自由支配收入、餘暇時間和其他客觀因素製約，這種需要都隻是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。
需要一經被喚醒，可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態采取行動，但它並不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變量。比如，饑餓時，消費者會為尋找食物而活動，但麵對漢堡包、饅頭、餅幹、麵條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則並不完全由需要本身所決定。換言之，需要僅僅表明消費者具有購買某類產品的需要（而這類產品具有的共同特點是能幫助消費者有效解決他麵臨的問題），它不涉及產品品牌、產品等級、產品質量等具體信息。
雖然需要的指向對象是抽象的而不是具體的，但正是消費需要的存在，促成了人們產生形形色色、層出不窮的消費欲望。作為消費活動的原動力，需要具有如下基本特點：
1．客觀性
需要是一種客觀存在，人人都有需要，而且每時每刻都會存在：早上醒來有對於食物的需要，工作一天有休息的需要，假期來臨可能會有外出旅遊度假的需要，冬季有購置禦寒服裝的需要。因此需要具有客觀性。
2．主觀性
需要是因人而異的，不同的人在不同的時間有不同的需要。需要是隨著人的個體差異而變化的，“蘿卜青菜，各有所愛”，就形象地說明了需要的個體主觀性。
3．變動性
隨著外部環境、自身收入、生活條件等的變化，一個人的需要也會隨之變化。同一個人對不同的事情，不同的人對同一件事情，產生的需要可能是不同的。
4．層次性
人的需要根據其迫切程度可劃分為主導需要和輔助需要。主導需要是一種優先於其他需要的需要，它對人類行為的驅動力往往更強；而輔助需要，則表現為多種需要的並存狀態。
關於需要的層次性，還可以借助馬斯洛的需要層次理論進行更為詳細的注解。
專論：馬斯洛的需要層次理論
馬斯洛的需要層次理論是辨別力很強的人類動機理論之一。它假設人們在行動之前進行了思考，並且運用了一種理性的決策過程。馬斯洛提出了五種不同層次的需要：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要和自我實現的需要。這一理論對市場營銷活動帶來了深遠的影響。它要求企業很好地根據消費者不同層次的需要開展相應的營銷活動。
①生理的需要。即維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。②安全的需要。即在生理及心理方麵免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康、安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。③愛和歸屬的需要。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂於結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體並參加它們的活動等等。④自尊的需要。即希望獲得榮譽、受到尊重和尊敬、博得好評、得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯係在一起的，它涉及獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方麵內容。⑤自我實現的需要。即希望充分發揮自己的潛能、實現自己的理想和抱負的需要。自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。
馬斯洛的需要層次理論以一種金字塔的形式來表明人類需要的層級性以及不同層級的需要對人類行為的影響。具體到營銷領域，說明消費者的低級需要（比如生理和安全的需要）得到了滿足，他才有可能去追求更高一級的需要——心理上的歸屬感、尊重和自我實現。例如，如果賓客對食物、住宿和安全等方麵的要求得到了滿足，他就會產生更高層次的追求。在旅遊飯店產品供不應求的賣方市場條件下，賓客更多地關注其基本的住宿問題能否得到滿足而不太斤斤計較其尊重、個性等需要是否得到滿足。但在飯店產品供過於求，賓客可以從容選擇飯店時，賓客關注的焦點就轉移到尊重、個性、文化等高層次的需要上。那些生理上的和安全的需要的意義就顯得不再重大。
馬斯洛的需要層次理論為人們提供了一種有用的思考工具，對於企業針對消費者需要特點製定營銷策略具有重要價值。首先，它提醒我們，消費者購買某種產品可能是出於多種需要與動機，產品、服務與需要之間並不存在一一對應的關係。在現代社會，如果認為消費者購買麵包僅僅是為了充饑，那就大錯特錯了。其次，隻有低層次需要獲得充分滿足之後，高層次需要才會更好地得到滿足。企業在開發、設計產品時，既應重視產品的核心價值，也應重視產品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯係，後者更多地與其高層次需要相聯係，用產品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。最後，越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。
5．受製性
作為一種未被滿足的感受狀態，需要總是在促成人們采取種種行為來改變這種狀態。但是需要的滿足會受到來自個體自身及外部條件的限製。從個體而言，其支付能力就成為一大製約因素，就外部條件而言，政策法規則構成一個強硬的外部條件。
（二）欲望
需要僅僅表現為一種感受狀態，而欲望(Wants)則表現為消費者對滿足需要的具體物質的渴望。較之需要，它的指向更為具體明確，更為紛繁複雜。所謂“欲壑難填”，就形象地說明了人們的欲望是無窮無盡的。這種渴望在外界的刺激下，將會被更多地激發和形成。也就是說，外界刺激越多越強，人們的欲望相應地也將越多越強。
對於現代企業而言，營銷工作中非常重要的一項就是考慮如何有效刺激消費者的消費欲望，以期消費者產生有利於企業產品或服務銷售的消費欲望。從這個角度講，營銷的過程就是一個不斷刺激消費者產生消費欲望的過程，企業充當的就是一個“消費欲望加工廠”的角色。它要求企業認真剖析不同消費者在不同時期、不同條件下的消費心理，並針對這一分析結論，及時策劃具有較強刺激力的促銷方案，以有效刺激消費者的消費行為。
案例：一句廣告語，吸引大客源
1998年6月，美國總統克林頓訪華。克林頓總統訪華的城市包括西安、北京、上海、桂林、香港等。
克林頓總統回國之後，美國有一精明的旅行商立刻在第一時間打出巨幅廣告，其中點睛之筆為這樣一句：“跟隨總統足跡，領略中華奇跡”。在這一廣告活動的刺激下，美國普通市民中掀起了一場到中國來旅遊的熱潮。這一營銷活動的成功之處在於：①抓住時機，及時出擊。市場營銷活動的秘訣之一為“以早取勝”。這一旅行商借總統訪華回國之機適時推出廣告宣傳，巧妙借勢，成功實現“借梯上樓”之目的。②借力名人，事半功倍。名人效應是企業開展營銷活動必須關注的一大熱點。身為美國國家總統，其聚焦效應可想而知。該旅行商切中普通百姓中普遍存在的“崇拜名人”心理主動出擊，成功可謂水到渠成。③差異組合，統攬精華。克林頓總統這一訪華路線，可謂是在最短的時間盡覽我國旅遊資源之精華，途經之地，既有曆史古城，又有現代名城；既有人文自然風光，更有社會旅遊資源；既有省心省力的觀光遊覽，又有親曆親為的參與體驗。作為一條遠途旅遊線路，讓普通美國民眾在最短的時間內欣賞最真實、最全麵的中國。④主題鮮明，富有特色。它有別於傳統走馬觀花的中國遊，找準最能反映我國過去、現在和將來的幾個城市作為旅遊目的地，讓旅遊者在有限的時間內最大限度地讀懂我國的過去、現在和將來，領略我國的山水、人文和社會。
（三）需求
從消費者角度看，需求(Demands)是指對有能力購買且願意購買的某個具體產品的欲望，即欲望+購買力=需求；而從企業角度看，需求是指在一定時期，一定價格下，消費者願意購買的各種產品的數量。
需求是營銷活動的起點，較之需要和欲望，需求是企業開展營銷活動應該重點關注的概念。企業在開展營銷活動時，不能僅僅關注消費者需要什麼東西，同時更重要的是，還要關注消費者能否得到這些東西。如前所述，欲望雖則無窮無盡，但消費者的能力卻是有限的。所謂“天上掉不下餡餅來”。消費者要得到能滿足其欲望的東西，可供其選擇的手段大致有如下四種：自行生產（如自己織布、捕魚）、強製取得（如戰爭、掠奪）、乞討和交換。每一種獲得東西的手段都需要消費者具有相匹配的能力。在規範的法治環境下，交換是消費者獲得其所需要的東西的最常見也是最普通的手段。
1．關於交換
交換是指通過提供某種東西作為回報，得以從某人那裏取得所需要的東西的行為。交換的發生，應具備如下五個條件：
（1）至少有兩方。
（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。
（3）每一方都能溝通信息和傳遞東西。
（4）每一方都能自由接受或拒絕對方的東西。
（5）每一方都認為與對方交易是適當或稱心如意的。
現實市場中，最常見的就是貨幣和實物之間的交換。貨幣作為交換中介，在市場營銷活動中起著舉足輕重的作用。而支付能力的高低則和人們所擁有的貨幣量直接相關。因此，對企業而言，應在研究消費者需要、欲望的基礎上，進一步考慮消費者的支付能力，也即研究消費需求。
2．營銷重點：需求
營銷真正要抓住的是消費者的需求。企業不僅要掂量有多少消費者想要本企業的產品和服務，更重要的是要了解有多少消費者真正願意並有能力購買本企業的產品和服務。因此，營銷不是簡單的推銷產品或服務，而是力圖通過使產品或服務既富有吸引力，又能為消費者的支付能力所承受。
大凡成功企業都會竭盡全力去研究和理解其顧客的需要、欲望和需求。它們研究顧客喜好什麼和厭惡什麼，觀察顧客對待它們的產品和競爭者的產品的態度。例如，比爾?馬裏奧特每年要親自閱讀8000封顧客來信的10%和75萬份賓客意見卡的2%，以有效理解消費者的需要，分析其欲望，估計其需求。理解顧客的需要、欲望和需求的細節，構成了製定市場營銷策略的重要依據。
二、旅遊需求分析
旅遊市場上的消費者——旅遊者，有別於其他消費者。旅遊企業在開展營銷活動時，應格外關注、分析、揣摩旅遊者的需求，以期有效提高其營銷效果。
在對旅遊者需求進行分析時，建議旅遊企業從如下不同角度進行劃分，並根據分析結果提出相應的營銷對策。
（一）生理需求和心理需求
消費者的需求包含生理需求和心理需求。生理需求表現為消費者為了維持基本的生活所需而衍生的各種需求，如吃飯的需求、睡覺的需求等。它一般通過具體的物質加以滿足。旅遊飯店向旅遊者提供可口的餐食、舒適的床鋪等物質產品就是為了滿足消費者最基本的生理需求。而心理需求則是一種精神的追求，包括對愛的需求、對歸屬的需求、對禮貌的需求、對自尊的需求等等。它一般通過無形的服務加以滿足。旅遊飯店推出的禮貌服務、微笑服務、癖好服務等服務就是為了滿足旅遊者需要尊重、需要禮遇、需要關愛、需要重視等心理需求。
上述兩類需求不可或缺。其中生理需求是基本，心理需求是提高。因此不能脫離基本的生理需求。心理需求的滿足是建立在基本生理需求得到滿足的基礎上的。但有一點可以肯定，心理需求得到較好的滿足後，能彌補部分由於生理需求得不到滿足而產生的缺憾，但是前者絕對不可替代後者。因此，旅遊企業應同步關注旅遊者的生理需求和心理需求，並以生理需求為基礎。
（二）潛在需求和現實需求
大凡消費者，其需求均包含隱含的部分和外顯的部分。外顯部分的需求即消費者用明確的語言或行動表現出來的需求。如用語言告訴導遊想要吃一頓農家飯，用眼神和手勢告訴服務員需要更換骨碟等。對這些消費者用明確語言或行動表現出來的現實需求，企業應盡快加以滿足。消費者的滿意程度與其需求得到滿足的程度和速度成正比。隱含的需求就是潛在需求，即消費者心裏存在著的但尚未用明確的語言或行動表現出來的需求。雖然消費者沒有用明確的語言或行動表示出來，但並不意味著消費者不需要滿足這些需求，因此，企業絕對不能忽略潛在需求。