虛榮消費為何國人排第一
卷首語
作者：葉檀
虛榮消費不僅是身份象征、心理滿足，更是發展初期身份不自信的表示。虛榮消費，定義為滿足基本需求之上的“自我放縱型”消費，追求華麗的外表和人人稱羨的聲譽。
《南華早報》報道，美銀美林4月21日發布全球研究報告指出，中國正在驅動全球“虛榮消費”快速增長，包括中國大陸、香港和台灣在內的大中華地區（該研究未覆蓋中國澳門），“虛榮資本”市場每年以15.6%左右的速度遞增。
虛榮消費不僅僅是戴上奢華手表和珠寶、身著高級定製時裝，高層次的虛榮消費還包括：品鑒高級紅酒，頭頂出身於常春藤名校的光環，擁有私人飛機和遊艇也不在話下。美銀美林的研究把中等層次的化妝品、智能手機和營養保健品消費，也歸為“虛榮消費”類別。預計直到2018年，大中華地區這一類型消費的增速仍將繼續引領世界，平均每年的增長率為8.2%。
美銀美林駐香港股票分析師凱普爾表示，過去5年中，中國人、印度人和韓國人對奢侈虛榮資本特別著迷。中國人顯然更敢於下手，根據奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院發布的《2014年中國奢侈品報告》，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%。當年國內奢侈品消費規模達250億美元。主要原因包括：互聯網帶來的比價和購物便利，以及更快更新的時尚風潮。此外，人口結構趨勢也影響著虛榮資本相關的支出。
在中國，虛榮消費還包括其他一些功能。比如沒有完整信用記錄或者記錄四分五散成為信息孤島時，某些虛榮消費成為身份的象征可以增加交易成功率。有投資機構合夥人貸款購豪車，就是為了給客戶可信的感覺。奢侈品具有增信功能。
小類奢侈品還有圈層功能。如《2014年中國奢侈品報告》指出，國內奢侈品增長主要來源於高端小眾品牌，特別是定製類品牌的快速發展，傳統奢侈品牌因為神秘麵紗不再、消費群體龐大、高仿品眾多，相對市場份額明顯下降。擁有同樣小眾奢侈品的人被認為處於一個圈層中，彼此具有親近感。
不可忽視的，以前奢侈品還有送禮功能，現在這方麵的功能在下降，由於這一數據較難采集，隻能是個案披露。去年10月，《羊城晚報》報道，有不願透露姓名的富商表示，如果不是收藏等特別愛好，奢侈品的消費對於個人來說也是有限的，隨著送禮需求減少，購買力大降。貝恩的報告分析，這是受製於官方持續對奢侈腐敗的打擊、房地產泡沫爆破的憂慮以及消費者購物方式的進步。
隨著送禮下降，為全家為個人的奢侈品增加，胡潤研究院今年2月發布的《美國奢侈品牌在中國》報告顯示，盡管送禮下降了5%，旅遊零售仍然上升了20%。蘋果首次超過愛馬仕和LV，成為中國富豪春節送禮的首選品牌。
在中國，奢侈品具有增信功能、送禮功能以及圈層功能，這些功能都是實實在在的。不可忽視的是，奢侈品還有彌補內心缺憾的功能，一個人需要用外表來為自己增加信心，需要用奢侈品來印證自己生活的完美。在熟人社會裏，奢侈品的攀比性更強。因此，東亞女性對奢侈品的鍾愛全球有名。20世紀80年代後期日本人陷入“標誌迷戀”，導致全球奢侈品聚焦於日本，如同現在聚焦於中國。
奢侈品在中國狂潮尚未退去，但發生了變化——個人訂製在增加，輕奢品受到歡迎，許多人除了購買奢侈品外，開始減少購物增加體驗型支出。最新發布的《中國投資參考》出境旅遊年度報告，基於對全中國1288名出境遊客和40家旅行社進行的調查顯示，2015年出境遊客人均支出同比下降6.2%，高收入階層遊客的娛樂支出同比增長31.1%，其他服務如租車、當地短途旅行等的支出同比增長78.6%，購買奢侈品集中在法國等國家。許多中國內地旅客開始在境外旅遊期間削減購物開支，把“體驗”置於購買奢侈品之上。
未來奢侈品競爭將進一步加劇。今年4月28日召開的國務院常務會議提出，部署完善消費品進出口相關政策，豐富國內消費者購物選擇，其中降關稅、增加免稅店等條款令人矚目。可以想象，隨著普通奢侈品降落凡間，價格往下走的概率極高，增長移向二三線城市。