中國圖書走出去的傳播力探析
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作者：崔斌箴
一般而言，傳播力是傳播主體充分利用各種手段，實現有效傳播的能力，既著眼於傳播的硬件和範圍，也取決於傳播的精度和效果。本文嚐試從對外圖書出版能力、國外發行能力和國外實際落地能力三個方麵，對我國圖書走出去進行傳播力分析。
對外圖書出版能力
對外圖書出版能力，是衡量圖書走出去傳播力的重要評估參數。我國圖書走出去生產環節，是一種政府推動與企業主導相結合的對外出版模式。
政府對圖書走出去的政策性扶持。政府在圖書走出去政策方麵的推動作用，很大程度上決定著出版業對外傳播力的強度與快慢。我國政府在推動圖書走出去方麵，出台了扶持性政策，建立了工作機製，設立了多項資助基金。
在扶持政策方麵最具標誌意義的是，原新聞出版總署於2012年發布了《關於加快我國新聞出版業走出去的若幹意見》，明確了圖書走出去的主要目標和重點任務，全麵梳理了新聞出版業走出去的政策。2014年3月，國務院印發了《關於加快發展對外文化貿易的意見》，大大推動了圖書走出去工作。2014年，國家新聞出版廣電總局還具體實行了三項推動圖書走出去的“普惠”政策：1.在版權輸出上實行普遍獎勵製度，以調動民營企業和個體作者的積極性；2.國際出版工程向外國出版企業和譯者開放，以調動外國出版企業和譯者的積極性；3.延伸國際營銷渠道拓展工程的資助鏈條，以調動海外渠道商銷售中國圖書的積極性。
在工作機製方麵最有成效的是，國務院新聞辦公室與原新聞出版總署從2004年開始啟動“中國圖書對外推廣計劃”。2009年又推出“中國文化著作翻譯出版工程”，不僅資助翻譯費，還資助出版及推廣費用，這也成為加快圖書走出去的重要舉措。“中國圖書對外推廣計劃”實施10年來，在提高中國圖書版權輸出的數量和質量、推動中華文化走出去內容建設等方麵取得了顯著成效。
在資助基金方麵，僅國家新聞出版廣電總局就設有“經典中國國際出版工程”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”和“重點新聞出版企業海外發展扶持工程”等多項資助資金項目。截至2014年，“經典中國國際出版工程”資助了515個項目、約2000種外向型圖書；“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”推動一批優秀外文圖書進入全球3000多家主流實體書店銷售網絡；“重點新聞出版企業海外發展扶持工程”使得20多個重點企業走出去項目獲文化產業發展專項資金支持。
企業對圖書走出去的內需性生產。目前，我國各出版單位已逐步形成了適合自身情況的對外出版模式，這是中國圖書走出去構建傳播力最為核心的基礎。其中，中國國際出版集團（外文局）、中國出版集團、江蘇鳳凰出版傳媒集團、浙江出版聯合集團等出版單位的生產模式值得研究和借鑒。
中國國際出版集團作為專業對外出版發行機構，在圖書走出去方麵積累了三條基本經驗：1.科學布局，門類齊全，形成係列，品牌凸顯。經過幾十年的積累和最新戰略布局，形成了黨史國情、當代中國政府、中國文化與文明等八大走出去圖書係列。2.以我為主，融通中外，國際合作，重在策劃。整合國內外出版資源，彙聚一批優秀的出版人才和翻譯人才，並建立了策劃國際圖書選題機製。3.主動發聲，打造精品，緊扣市場，務求實效。在2014年法蘭克福書展上，該集團成功舉辦《習近平談治國理政》首發式。德國前總理格哈德？施羅德說，這本書闡釋了習近平主席和中國領導人的立場，能幫助我們理解中國政治。美國中國問題專家庫恩評價，該書具有“裏程碑”意義，它表達和豐富了“中國夢”。
中國出版集團公司在拓展國際文化貿易方麵初步形成了三種模式：1.明星產品多語種輸出。在《於丹〈論語〉心得》輸出30多個語種的基礎上，持續推出了《山楂樹之戀》等多語種明星產品。2.重點項目本土化運營和公司化運作。《中國近現代文化經典文庫（英文版）》作為100多年來國內最大規模的一次學術著作輸出項目，就由該集團與美國哈佛大學出版社等國外著名學術出版機構合作出版。3.拓展國際貿易。該集團在大力發展圖書進出口貿易的同時，也拓展國際會展服務、文化衍生產品的服務貿易。