騰訊手機QQ：夢想營銷的正能量
酷營銷
作者：蔡丹娜
1月15日，一部“友相伴，無遠近”的騰訊手機QQ品牌宣傳片在騰訊視頻、土豆、優酷等視頻網站播出，片中以“夢想”為主線，展現三個80後勵誌的追夢故事。看過視頻的網友稱，騰訊也開始談“夢想”了。
提到騰訊營銷，人們自然而然會想起情感牌，它已經深入人心。情感營銷，無外乎一個“愛”字，常見的手段是用“愛”將產品、品牌、活動三者貫通進行推廣，屢試不爽。譬如騰訊手機QQ在2012年一係列結合節日的情感營銷，就深諳此道。在七夕節、中秋節、光棍節和感恩節，手機QQ精準選取用戶人群，以文案和主題圖片的方式，發起一輪又一輪溫情攻勢，把溫情做到了極致。
而伴隨著“友相伴，無遠近”品牌宣傳片上線，手機QQ不再單單說情感，而是開始談夢想，一場針對80後、充滿正能量的夢想營銷運動拉開了序幕。
這是手機QQ在十周年品牌運動中推出的品牌宣傳片。無論是視頻中充滿理想的設計師、年輕白領還是80後創業者，都表現了現代年輕人最真實的生活感觸和現實處境。視頻沒有采用大場麵的拍攝手法，而是通過年輕人真實的生活鏡頭和內心獨白，表現年輕人敢於追求夢想、相互支持的正能量精神。友相伴，夢想無遠近。
同時，手機QQ圍繞“友相伴，無遠近”品牌精神延伸出一套平麵創意，用“追夢”為訴求點，針對品牌核心人群（80後）的“追夢”精神，打出“為夢奔跑，哪怕隻是近一點”的口號。結合自己的優質渠道，手機QQ直接將這套平麵創意更換為登錄界麵。這無疑是騰訊營銷的一種新嚐試。
除了品牌視頻、平麵創意以外，以“友相伴，無遠近”為主題的手機QQ十周年大型品牌活動也同步上線。與品牌視頻主題一致，此次線上活動旨在與億萬用戶一起回顧、分享十年來與朋友、家人的陪伴和關懷。網友可以通過登錄活動官網，發表自己的夢想宣言，說出自己的夢想故事。手機QQ將根據搜集的用戶故事，擇優選取好的題材，拍攝微電影展示平凡人的追夢曆程，將夢想進行到底。
騰訊公司手機QQ產品部總經理鍾學丹談到此次十周年品牌運動時說：“希望通過以‘夢想’為核心話語的大型品牌傳播活動，從深層次激發用戶內心的榜樣效應，讓用戶產生強烈的心理共鳴。”
從情感營銷到夢想營銷，騰訊手機QQ營銷理念轉變的背後，是其對核心用戶人群的深層洞察。手機QQ作為最早的移動互聯網應用，陪伴廣大用戶走過十年。十年間用戶從學生到步入社會，實際上就是一個追夢的人生曆程。手機QQ在十周年之際，從目標人群80後身上洞察到“夢想”關鍵詞，並不斷地給予正能量激勵，進而喚起80後用戶追夢的情感共鳴。其實作為騰訊手機QQ，無論是情感營銷還是夢想營銷，不變的仍然是正能量的傳遞。
“夢”字被媒體評選為2012年中國年度漢字。如今，夢想更顯現出它在當今時代的意義。人人都有夢想，這個社會才能更有希望。雖然騰訊手機QQ十周年品牌運動說到底是傳播活動，但從傳播活動中我們看到了現今社會需要的正能量。遙想當年3Q大戰時，騰訊多被詬病“店大欺客”，但縱觀手機QQ的夢想營銷會發現，作為坐擁上億用戶的品牌，它已開始緊跟時代步伐，承擔起大企業的社會責任。
對於此次十周年夢想主題營銷，互聯網業內人士認為，中國互聯網一直處在推產品的階段，手機QQ在十周年開展品牌運動，成功地塑造了一個充滿正能量的品牌形象，不管對於騰訊還是對於中國互聯網行業，都是一個值得借鑒的範本。