貝麗絲的中國夢
品牌攻略
作者：易向東
創立25年，貝麗絲的營銷策略緊隨市場變化而動，但掌舵人邢興懷“做最好的中國品牌香水”的信念從未改變。
“外國化妝品銷售品類中，香水占到總量的三分之一，但中國還遠遠未達到十分之一，國內香水市場的潛力是巨大的。”南京巴黎貝麗絲香水有限公司總經理邢興懷對《化妝品觀察》說。
作為為數不多能在消費者心目中留下較好口碑的國產香水品牌，貝麗絲在市場上收獲過絕對亮眼的成績。
早在1992年，貝麗絲便在北京西單購物中心設立了全國第一個香水專櫃，開創了國產香水品牌專櫃銷售模式的先河，並成為這一模式下唯一銷量躋身TOP10的國產香水品牌。同時，其於1996年推向市場的“望”係列品牌香水在2009年時更是累計銷售達千萬支。
對於這家在中國已有25年市場積澱的本土香水領導品牌而言，在經曆了企業體製的私有化改革和針對渠道的戰略性調整之後，貝麗絲期望能夠贏得更大的發展。當然，這種變革主要來自於企業自身發展的需要以及不斷變化的市場環境的倒逼。
現在來看，至少在2007年以前，貝麗絲都還是以中法合資企業的身份存在著。而早期法國出資方以及南京香精香料總廠等國有股份的參與讓貝麗絲在香水研發、生產、設計等領域得以快速立足的同時，陳舊體製的束縛效應也一同顯現，諸如成本控製不力、市場反應遲緩等問題始終影響著貝麗絲的發展。
新的市場環境下，體製決定著企業的成敗。2007年11月，以邢興懷為主的貝麗絲管理層出資購買了原國有和法方的全部股份，貝麗絲私有化改革基本完成。
企業體製的變革為貝麗絲針對市場環境變化做出更加快速而靈活的決策機製調整提供了好的契機，而這在近幾年，貝麗絲對渠道重心進行大幅度調整等方麵表現得尤為明顯。
事實上，在國產香水品牌陣營裏，貝麗絲是絕少的對商場渠道格外倚重並有所建樹的企業，當然這與早期國內市場環境格局以及貝麗絲的渠道定位不無關係。
“早期，貝麗絲主要走商場專櫃渠道，而我們當時在商場的競爭力和表現力都是很不錯的”，邢興懷說。據其回憶，上世紀九十年代初，在當時全國人均化妝品消費額不足1元的情況下，貝麗絲在北京西單購物中心一個不到一米的香水櫃台，就曾在兩小時內創造過4000元的銷售額。至2000年，貝麗絲在全國範圍內設立的商場專櫃已近500個。
可以說，至少在2010年以前，商場都還是貝麗絲的主力銷售渠道。不過，隨著外資品牌的大舉進入以及國內商場對入駐品牌層次需求的提升，貝麗絲在商場渠道的專櫃數、銷量等逐漸下滑，品牌對商場消費人群的影響力也受到外資品牌的衝擊。
市場環境的變化讓邢興懷不得不對貝麗絲的市場運營思路做出調整。當然，2007年底企業私有化之後，貝麗絲管理層對市場的運作機製也變得更加靈活。
2010年3月，貝麗絲在北京召開品牌發布會，正式宣布進軍化妝品專營店渠道，並於當年5月的上海美博會上首次發布針對專營店渠道的產品係列。截至目前，貝麗絲已進駐包括北京億莎、嬌蘭佳人、上海奕婷等知名化妝品專營連鎖係統，擁有專營店網點近3000家。與此同時，通過在2012年與香港莎莎的相互接觸和溝通，貝麗絲已順利進駐莎莎內地店麵達48家。