移動互聯時代，實體店如何擺脫“展廳現象”
商旅
作者：鄭渝川
現今的消費者特別是一、二線城市的中青年消費者，大多擁有智能手機，借助基於移動互聯網的各種應用，頻頻開展詢價、兌換優惠券、驗證商品功能及材質、了解已購買消費者的評價意見等活動。實體商店一定程度上變成了“展廳”，更多地為消費者提供試穿、試用等功能體驗。
如果實體店商家能夠更為主動地為消費者上述應用提供便利，更為積極地利用移動互聯網推出個性化的服務體驗，就能為“展廳”體驗轉向直接購買鋪平道路。
美國知名智庫移動未來研究院CEO查克·馬丁曾擔任IBM副總裁，一直致力於移動營銷的商業戰略和戰術研究，所著《決勝移動終端》是一本指導品牌商、零售商適應移動互聯網時代，借助移動終端改變銷售方式，以適應越來越多的移動購物用戶、購買需求的佳作。
該書中提出了“移動購物生命周期”的概念，該周期分為預購階段、在途階段、在店階段、決策階段、購買階段、售後階段，其中每一階段都具有持續擴展性，要求營銷人員采取更為具體化、個性化的互動營銷。
在預購階段，全天候地查詢促銷和特賣活動，開展比價，查詢商場信息、評價、登記、性能、庫存等，這類行為方式如今已十分普遍。該書中就此提出了管理預購階段的操作方案建議。
在途階段是指用戶全天候、即時化尋找所需商品的階段，將這一搜尋過程的數據彙集起來，可以為網絡和實體零售商提供消費者偏好追蹤的寶貴信息。同時，借助優惠券App、移動簽到、移動情境營銷等工具，零售商可以與客戶展開更為密切的互動。而在店階段，零售商可以向用戶提供更為精準、個性化的價格和產品套餐。
決策階段就需要借助鄰近營銷。基於產品位置和購物者的關聯，通過多種方式繼續增加與購物者的互動，在購物者觀察、感受和觸摸產品時，與顧客互動並深入參與其中，提供更精準的推送，定製報價。進入購買階段，快捷支付、手機錢包技術、現場掃描、產品信息和回饋計劃的融合，會促使移動購買的過程更為流暢。
售後階段意味著要在購後保持與消費者的聯係。消費者通過移動終端通常會分享購物體驗等相關信息，這些信息對於零售商及品牌商改進經營具有重大意義，並且，保持互動能夠更為有效地推動持續購買、培養忠誠客戶、普及售後知識，以及進一步提高品牌美譽度。
移動終端應用的普遍化，對於消費者購買行為和零售業運作模式都產生了強有力的扭轉或衝擊作用。零售商如果能適應這種新型外部效應，就可以更好地實現與客戶之間的聯係，買賣雙方持續性保持活躍和互動，最終創造更理想的銷售業績。