終端促銷，策劃者你在“意淫”嗎？
市場
作者：劉雷 胡剛興
現在幾乎沒有一個廠家不在做終端促銷，但企業的促銷方式卻幾乎大同小異，跳樓價、廠家直銷特價、買贈，甚至是搬遷特價等。日漸理性的消費者很難再感冒，因為很多商家的促銷設計都是自己單方麵的“意淫”，並且魚龍混雜，抄襲、虛假等很沒有誠意，這樣的終端促銷，消費者是不會買單的。
因地製宜最有效
終端促銷是廠家品牌提升和銷售增長的重要手段和營銷策略，關係到該區域市場產品的地位和持續性，但是很多廠家做終端促銷推廣的過程中會采用一刀切的簡單、粗暴方法。促銷設計者憑個人喜好，或者幾個高層簡單商量就敲定某種促銷活動的類型，甚至全國一盤棋，導致很多區域市場的效果不佳，甚至起到反作用。對待終端促銷，廠家真的需要提起神，靜下心，慢琢磨，聽取多方的意見，做一個適應市場的促銷，而不是自己在意淫。
案例：廣東某中型企業推出一款新品洗發水，上市不久便完成了全國的鋪市工作，新品廣告也已在電視上投放數月，而終端的陳列和品牌形象建設尚處於起步階段。在產品上市半年後，為拉動銷售，公司做了一場大範圍大力度的終端促銷活動，直接以超低價格進行特價銷售，原價19.8元，特價12.8元。活動時間為整個7月份，賣場現場有2名導購攔截客戶進行品牌宣傳，投入高昂的活動費用，大玩人海戰術，並在全國推廣。
簡析：盡管新品廣告已在電視上投放了幾個月，但是品牌還處於培育時期，甚至很多賣場剛進入不到3個月，不少消費者還沒見過這個品牌。消費者本身對於洗化類產品有一定的品牌忠誠度，有品牌影響力的產品降價特售會對消費者有直接的觸動，刺激購買，但對於新品牌來說，僅僅靠特價很難讓消費者為其未知的品質和感受買單。同時，新品的價格印象尚未印刻在消費者心中，上市不久就大搞特價，容易使賣場、消費者對產品產生質疑，認為其價格虛高，對品牌的傷害很大。此外，促銷時間段也沒有抓住熱點、話題、節日，沒有鮮明的主題和促銷亮點。
品牌信任度尚未建立，而廠家以為自己有一定的廣告宣傳基礎，產品品質又好，低價就是大力度的促銷，著實有點意淫的成分。因此，這類活動並不能起到促銷的實際意圖和品牌建設效果，也很難保證新品在上市期間立足。
同樣是一個新品牌的新市場終端促銷，B企業采用的卻是將大區劃分幾塊，由大區經理先走訪重點城市和各區域經理、經銷商進行終端促銷的信息收集。在得到大量一手資料後，各個大區根據具體情況，按照公司規定的促銷費用點進行各自區域的促銷活動規劃，最終取得了良好的品牌宣傳和終端促銷效果。有的是進行買贈精美禮品促銷，有的是進行現場遊戲、娛樂互動、有獎銷售，有的是進行聯合促銷，總之就是結合區域的大環境和新品牌上市時間不長的實際情況，以品牌宣傳建設為主，而不是盲目起量。