中國白酒的奢侈品之路
理論研究
作者：趙長洪 王瑞
[摘要]從當下我國奢侈品消費現狀出發，提出了中國奢侈品國際化可以從中華文明中具有符號意義的元素白酒著手，其中水井坊可以作為獨特的代表。然後對水井坊進行了背景介紹，並對其優勢和劣勢進行分析，最後從企業文化和細節等方麵提出了水井坊打造奢侈品的企業整體營銷戰略對策。
[關鍵詞]奢侈品 水井坊 白酒 策略
近年，隨著中國經濟迅猛發展，國人開始追求享受型的生活品質，時尚個性的奢侈品正是其中之一，但我們在追求國外奢侈品時，卻忽略了本國產品。本文試圖立足自己本民族的品牌水井坊酒，分析水井坊酒打造奢侈品牌的優缺點，給水井坊酒打造奢侈品提出相應的戰略對策意見。
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。根據世界奢侈品協會的數據，2010年中國買下了世界四分之一的奢侈品，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體。但中國的一些頂級產品僅僅是“中國式”的奢侈品。中國奢侈品國際化依然任重道遠。
中國白酒曆史悠久，早在三星堆文化遺址中就出土過酒具，而曆代的文人墨客對酒的各種情結也都體現在詩詞歌賦當中，酒文化天然地成為中國文化的組成部分。以茅台、五糧液、瀘州老窖、水井坊等為代表的高端白酒企業是中國最有可能成為奢侈品的品牌。它們具備奢侈品所有的屬性：優良的品質，稀缺性和獨特性，悠久的曆史傳統和傳奇的品牌故事，以及身份的象征。因此，白酒極有可能成為中國奢侈品國際化的一個經典元素，也極有可能成為中國奢侈品國際化的一個重要象征。而在這些白酒中，水井坊作為一個獨特的存在，其邁向奢侈品的道路值得探究一番。
水井坊，作為“中國白酒第一坊”，始於元朝，是曆史上最古老的白酒作坊。2006年12月份，帝亞吉歐通過股權轉讓持有水井坊上市公司39.71%的股權。帝亞吉歐能否通過收購，並利用自身的渠道優勢帶領水井坊通過國際化成為奢侈品牌？水井坊目前主營業務收入絕大部分來自於中高端白酒，所以在高端白酒市場萎縮的大環境下，水井坊集中資源做好主業的意圖十分明顯。公司的願景是打造世界級優質白酒，所以高端的水井坊係列是公司重點打造的品牌。2012年，中高端產品占營業總收入的96%，低端產品4%。預計未來低端產品的占比會繼續下降。相對同行業競爭對手的產品結構，公司中高端產品占比較大，因此毛利率也較高。帝亞吉歐獨資經營之後，可以解除與以往團隊經營理念不合等問題，並會提供資金等方麵的支持，水井坊的國內和國際市場發展應該會有很大的進展。
我們對水井坊成為國際化奢侈品牌的優劣勢進行考察。它的優勢有：水井坊作為世界最古老的釀酒作坊，有“中國白酒第一坊”頭銜，這一稱號可以讓水井坊當之無愧地坐上中國高檔白酒的頭把交椅；水井坊酒文化品位極高，與詩詞曲賦、棋琴書畫等傳統高雅文化藝術相得益彰，並且曆史文化悠久，曆經元、明、清，600年代代相傳，同時，又極具現代時尚品位，是現代成功人士的現代精神家園，因此水井坊酒是集文化、曆史、時尚於一身的經典高檔白酒；水井坊酒包裝采用內燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產品進行了巧妙的藝術化升華，其內置六麵井台不僅突出水井坊本身文物價值，更寓含著錦官城的曆史文化。這一設計曾獲得了國際大獎“莫比烏斯”包裝廣告獎；白酒是受大多數消費者熱捧的產品，水井坊打造奢侈品的優勢在於利用國內市場擴展國外市場，以點帶麵。但是，水井坊在成為國際化奢侈品也存在明顯的劣勢：水井坊酒在打造奢侈品中經驗不足對管理團隊的市場洞悉能力有較大挑戰。同時，帝亞吉歐收購後，如何進行內部人才的整合也是很大的問題；水井坊酒發展大多延續古法釀酒，釀酒工藝過於傳統，但一個追求進步的品牌必須與現代生產力相結合，與時俱進；國內白酒行業競爭激烈，高端品牌酒競爭尤其激烈，比如水井坊酒、五糧液、洋河經典等白酒爭搶高端市場份額，同行競爭壓力大。同時，水井坊打造奢侈品也會遇到來自世界知名洋酒的衝擊，比如來自法國的葡萄酒的衝擊。