——浪鯨衛浴品牌營銷策劃紀實
第一智業
作者：李錦魁
在衛浴行業，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規模也在行業中處於領先地位。但盡管如此，浪鯨依然麵臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優勢，都非等閑之輩。此外，還有越來越多的年輕品牌異軍突起，而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優勢也在不斷減弱。這一切，使浪鯨的發展難以更上層樓，銷售業績也不盡如預想。
怎樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，突破銷售瓶頸？帶著這個問題，浪鯨衛浴找到了壹串通品牌營銷策劃機構。
阻礙浪鯨的真正原因
通過對衛浴行業相關資料研究，以及一係列的實地調查，壹串通浪鯨項目組發現了不少問題，其中大多源於上述提到的外部環境，但更重要的卻是內因。因為外部環境無論如何也隻是共性，每一家企業都同樣要麵對，何以有的成功，有的則被淘汰？說到底還是取決於企業本身的競爭力。而浪鯨正是敗在這一點上。各種各樣的問題，大大削弱了浪鯨的市場競爭力。
以下是我們得出的診斷清單：
一、劣勢
終端：視覺形象粗糙，缺少美感和吸引力。此外，導購員對產品缺乏信心，業務能力亦明顯不足，亟須進行相關培訓。
定價：定價不合理，價格高出對手阿波羅和箭牌許多，但缺少品牌附加值的支撐。
產品：生產成本過高，款式太少，結構也不合理。雖然浪鯨的浴缸有特色口碑好，但配套的浴室櫃和陶瓷產品發展跟不上。
廣告：消費者對品牌認知度低，廣告投放力度不夠。
營銷：沒有完善的營銷體係，雖對促銷投入很大，但缺少統一的營銷和促銷方案，效果不甚理想。
品牌：最致命的一點，定位混亂，沒有統一而清晰的品牌形象。
二、優勢
浪鯨最大的優勢是它的高品質。浪鯨產品不僅遠銷海外，得到98個國家認可，且在消費者認知申，浪鯨衛浴是整體衛浴第一品牌，是一個高端、國際化的衛浴品牌。
而這正是浪鯨的核心價值所在。我們深信，好的品質是一個品牌成功的基礎。有了這個基礎，隻要再有一套對路的品牌營銷策略，笑傲市場就是水到渠成的事。
獨辟蹊徑，成為整體衛浴領導品牌
對浪鯨來說什麼樣的品牌營銷策略才是對路的？讓我們先來做一些分析。
一、競爭分析
浪鯨目前的競爭對手主要有TOTO、阿波羅、箭牌和尚高。這些衛浴品牌的發展路徑可總結為三類：
第一類：以衛浴基礎產品為火車頭產品，優點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業實力要求高。
第二類：走休閑衛浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。
第三類：國際品牌，高投入高利潤。
這三種發展路徑各有好處和缺點。哪一種最適合浪鯨呢？似乎都不適合。要在激烈的市場競爭脫穎而出，浪鯨必須另辟蹊徑，找到適合自身的第四條路徑。而這第四條路要怎麼個走法，則取決於市場環境，也取決於浪鯨的產品狀況。
二、產品分析
浪鯨衛浴的按摩缸蒸汽房品質過硬，處於行業高端地位；而浪鯨陶瓷產品經過近兩年不斷提升，產品質量及市場影響力得到鞏固；浴室櫃則是浪鯨產品線中的短板，價格及品質都不具備市場競爭力；浪鯨五金產品為OEM，2008年在市場需求及陶瓷產品的拉動下銷量有所增長，但質量有待提升；最後，浪鯨智能馬桶市場需求快速增長，憑借整體衛浴的概念及時尚的產品外觀，銷量有望大幅提升。
三、找準品牌定位，重組產品陣列
結合市場情況和浪鯨衛浴產品結構，壹串通對浪鯨品牌重新做了定位：
整體衛浴領導品牌。
並找到了適合浪鯨的第四條路徑：
重組產品陣列，提高戰鬥力，發揚已有產品優勢，補齊浴室櫃短板，憑借“整體”和“高品質”。成為整體衛浴領導品牌。
以下是浪鯨整體衛浴產品陣列模型
我們相信，通過進行品牌區隔，走差異化競爭的市場路線，浪鯨將有機會大規模超越對手。
創意，感性與理性並重
如果浪鯨是一個人
他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什麼？