企業網絡營銷渠道的開發與管理研究
經濟研究
作者：王鑫
【摘要】21世紀，人類已經步入了以因特網為基礎的網絡經濟時代。計算機網絡技術的迅猛發展和廣泛應用對當代社會產生了全方位的影響，也給企業的營銷管理帶來了巨大的變革。網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀企業營銷的主流。網絡營銷是企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點，它是傳統營銷不斷發展和提高的產物，正是在與傳統營銷的結合和相互促進中，網絡營銷才得以日益完善。網絡營銷在自身得到極大發展的同時，也從營銷戰略、營銷策略、競爭手段等方麵對傳統營銷產生了諸多影響。
【關鍵詞】網絡營銷 開發管理
網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助於互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為全球第二大互聯網市場，擁有龐大的網民群體，從而形成了具有自身特點的巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。
網絡營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。傳統的營銷渠道與網絡營銷渠道相比，在作用、結構和費用等方麵有所不同，所以網絡營銷渠道的作用是多方麵的。
目前我國上網計算機數量、上網用戶人數總量比較大但普及程度並不高，信息技術在我國中小企業中應用現狀也不太令人樂觀。我國網絡營銷總體水平還較低。企業網絡營銷的發展應針對我國網絡營銷現狀提出可行的策略。其中，政府主要在宏觀方麵把握好政策的方向，企業則關鍵要把網站推廣策略、品牌建立策略、渠道策略和客戶關係策略製定好。另外，網絡安全對策也是網絡營銷中至關重要的一個環節。我國網絡營銷整體上來說與發達國家存在一定差距，還處於發展的初級階段。由於我國企業網絡營銷意識淡漠、營銷方式單一等多方麵的因素，導致企業網絡營銷活動難以有效開展，需要政府和企業等各方麵製定相應對策，創造良好的網絡營銷環境，促使網絡營銷在我國健康穩定的發展。
一、我國企業網絡營銷發展現狀
在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業嚐試。目前，我國參與網絡營銷的中小企業僅占總數的22.3%，約8萬餘家企業已加入互聯網，並涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%、通訊行業占23%、金融行業占11%、其他占32%。經過十年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。人們在工作、學習和生活中越來越多地使用互聯網，正是在龐大群體的支撐下，網絡營銷得以實現，我國的網絡營銷正進入快速、規範、健康發展的時期。
二、我國企業網絡營銷麵臨的問題
網絡消費群體比較單一。網絡消費的群體主要是以年輕人為主，其中學生占據了絕大多數的比例，因此網絡消費的人群仍然需要不斷的開拓。
網絡普及率較低，覆蓋地區不均衡。我國地大物博，人口比較多，各個地區的經濟水平、科技水平以及文化素質均有很大的差異。因特網要在短時間內覆蓋全國暫時是無法做到的。
資金、網絡營銷專業人才缺乏。目前，還有很大一部分企業尤其是中小企業，融資渠道狹窄，低於市場風險的能力比較弱，麵臨著資金缺乏的問題。再加上運營方式方法有限，也不懂得如何運用網絡營銷來改進網絡營銷專門的人才，又招聘不到高層管理人員，更是雪上加霜。
三、我國企業網絡營銷渠道的開發策略以及管理研究
在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方麵發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關係、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高於自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜複雜的關係簡化為單一關係。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。