國貨美妝：左手複興，右手尷尬
品牌與市場
作者：張大偉
人們為什麼還要購買國貨美妝？拋開價格因素，就是一份懷舊的心理，就是要體驗國貨的“老”。但“老舊”從來不是時髦，“複古”才是。
國貨美妝一度已經淡出人們的視線了，國際品牌瘋狂湧入市場，讓本來沒開過什麼眼界的中國人一下就覺得以前用的化妝品土氣逼人。
前幾年，也不知道怎麼的，網絡上開始興起一股國貨美妝的熱潮。年輕人在各大網站、平台上討論著國貨美妝品既便宜又好用，多麼多麼懷念的味道，多麼多麼熟悉的聲音，從天涯到豆瓣，無一幸免。
彼時我還是一名在校大學生，天天泡網吧再加上兜裏沒錢，也促使著我加入了這股國貨美妝熱。百雀羚、大寶、安安、膚美靈……搜集各種國貨品牌成為我的興趣，也在網上曬了幾回自己的“囤貨”和體驗。
幾年過去了，就在我連大學同學的臉都已經記不起來的現在，國貨美妝卻還是那個老樣子，產品仍在原地打轉，營銷宣傳也是半遮半掩沒什麼動作，隻能靜靜地站在商超貨櫃的角落，少人問津。
曾經那麼好的契機，國貨美妝為何沒能複興？
產品缺乏競爭力
國貨美妝有其獨特的曆史。那時市場不甚繁榮，消費者可選的品牌、種類都不多，不同的國貨美妝都具有自己的特定消費群體，按現在的情況來看，這個階段的美妝市場對品牌來說非常有利。
市場順境造就了品牌的惰性，這麼多年過去了，小時候記憶裏國貨美妝品是什麼樣，現在它們還是什麼樣，主力產品從成分到包裝都毫無創新。與此同時，美妝市場正發生著巨大的變化，新的國內品牌迅速崛起，國外品牌不斷湧入。消費者麵對繁花似錦的市場，早已不能滿足於那些粗糙的“便宜貨”，再加上這些新興品牌強大的廣告宣傳能力，國貨美妝受到了致命的衝擊。
一方麵市場變化過於迅速，品牌們反應不及；另一方麵曾經安逸的品牌，也缺乏應對市場衝擊的快速反應能力，國貨美妝就像水煮青蛙，市場熱起來的時候，心卻涼了。
在“回魂”潮時期，幾個品牌也做過嚐試。比如大寶推出了去眼袋霜、無泡洗麵奶等產品。可惜創新力的下降一時卻無法解決，再加上品牌對自己的信心早已不足，新產品的定位也顯得尷尬。眼部美妝品通常價格昂貴，大寶去眼袋霜售價僅8元。試問用慣了幾百上千元的產品，誰還會相信這麼便宜的產品會有效果？
眼下的國貨美妝，產品調整已然是無力回天，除了繼續保持低價策略，盡量減緩市場的萎縮，也難再有什麼好的做法，不過是挨得一天是一天。
營銷理念太落後
提升品牌競爭力，除了提升產品本身外，最重要的手段當然就是營銷宣傳。很遺憾，國貨遺老們依舊跟不上時代的腳步。
在市場萎靡的日子裏，國貨美妝已經徹底放棄了市場宣傳，毫無營銷理念可言。市麵上“小黑瓶”“小棕瓶”已經一大堆，大寶即便賣給了強生，也還是靠它的“小白瓶”SOD蜜闖天下，這時買大寶的除了完全不懂美妝的大老爺們，就是不舍得花錢的老人和窮得沒錢花的小孩，那些美妝的主力消費人群不買嗎？也買，買回去擦腳，反正不拿你當個玩意。
美妝產品的特殊之處在於，呈現在消費者麵前的產品，包含了產品本身、營銷概念兩個部分。同樣是乳液，叫乳液和叫精華就不同，按使用順序在化妝水前和後就不一樣，液體稀的叫作清爽，濃稠的叫作倍潤，有香精的叫精油成分，沒香精的又叫無添加。再加上電視裏新老女神頂著一張完美肌膚的臉齊聲說“你值得擁有”，你難道不想真的擁有一瓶嗎？
而國貨美妝有什麼呢？國貨美妝說，我們便宜。
那些真有心支持國貨的消費者也是越來越難買到了。商超的貨架上一度已經看不到國貨了，後來好了一些，但也隻有一小塊區域，麵積小品類少，眼神不好很容易忽略，而屈臣氏、萬寧等美妝專門店壓根兒就是零銷售。
市場經濟弱肉強食，品牌對經銷商已經失去了話語權。薄利多銷是經營手法，薄利少銷是死路一條。國貨美妝還要以“便宜”來搪塞眾所周知的尷尬嗎？
是時候奮起自救了！
自救三步
其一：明確定位
企業的傳統做法是先有產品，再造理念，現在已經行不通了。理念應先於一切，甚至早於產品之前，同時也遠於產品之後，理念催生產品、指導營銷、影響銷售。
並非靠空想，想擁有正確的理念，先要有準確定位的消費人群。
國貨美妝原本的做法，是以男女或以年紀劃分人群，太過粗糙。比如膚美靈，從老舊的包裝上，完全看不出它定位的人群範圍。但實際上，品牌目前的消費群其實以20～35歲的年輕女性為主。再比如千纖草，消費群基本鎖定在18～25歲年輕女性區間，較高的性價比是它在這個人群中流行的原因。