1.1.1現實背景
1.國家服務經濟發展的需要
衡量一個國家的經濟發達水平，服務業的發達程度是一個重要的指標。一般來說，當一國服務業產值在GDP中的比重超過60%，或者服務業中的就業者在整個國民經濟全部就業者中的比重超過60%時，就標誌著該國步入服務經濟時代。據有關資料，2001年，服務業產值在GDP中的比重，美國為76.3%、英國為72.6%、法國為72.5%、德國為69.7%、日本為71.5%、意大利為69.5%、加拿大為66.1%；同年，服務業中的就業者占全部就業者的比重，美國為75.2%、法國為74.1%、德國為64.7%、英國為73.4%、意大利為62.5%、澳大利亞為74.1%、加拿大為74.4%、日本為63.9%。事實證明，無論按哪個標準衡量，發達國家都進入了服務經濟時代。而我國，2004年的服務業產值在GDP中的比重僅為31.9%，服務業中的就業者占全部就業者的比重也隻有30.6%，比發達國家大約低40個百分點，比多數發展中國家大約低20個百分點。這說明，我國的服務業還相當落後，距服務經濟時代甚為遙遠。正因如此，黨中央十分強調要把發展服務業放在優先地位，要逐步形成以服務經濟為主的產業結構。
然而，服務經濟的發展不是靠玩資金或拚技術所能奏效的，服務產業的優勢也不是靠玩資金或拚技術所能形成的，服務業的競爭優勢終究要通過服務業員工自身來實現，畢竟服務業是員工與外部顧客高度接觸的行業。國內外大量的實證研究（Heskett，Sasser和Schlesinger，1997）表明，服務業員工的服務意識和顧客導向行為，越來越成為行業提高顧客服務質量、增加顧客滿意程度，進而促進顧客忠誠，贏取公司利潤的源泉。由於內部營銷“視員工為顧客”（Gr？nroos，1981），主張激發員工的服務意識和顧客導向，因此，國家在加快發展服務經濟的同時，很有必要重視服務業內部營銷行為的探索與實踐。
2.服務企業提升競爭力的需要
通常，服務業會忽視它所提供或傳遞的產品或服務均係由組織內員工所進行這一重要事實。也就是說，服務企業在對外部顧客進行服務營銷的時候，往往缺乏對內部顧客要求的關注，缺乏對內部顧客的營銷意識。事實上，服務企業必須先將公司的產品或服務營銷給內部顧客，這樣，滿意的內部顧客才會更好地對外營銷並為組織帶來滿意的外部顧客（McDermott和Michael，1991；Heskett，等，1994；Boshoff和Mels，1995；Hallowell，Schlesinger和Zornistsky，1996）。如今，通過內部營銷獲取差異的競爭優勢，已成為國外服務業界（如美國西南航空公司、沃爾瑪等）的一項重要法寶。麵臨WTO後服務業市場（諸如金融、運輸、零售、餐飲等行業）的全麵放開和外國服務業資本的紛至遝來，中國服務業一個戰略性的選擇，就是必須要練好“內”功，理解內部市場、關注內部顧客、實施內部營銷。如此，才有可能擺脫目前低層次競爭的困境而贏取長久的核心競爭優勢。
正如營銷大師科特勒（PhilipKotler，1989）在其《營銷管理》一書中所言“內部營銷應先於外部營銷”。這也正表明內部營銷之於服務業的重要所在。
1.1.2理論背景
1.服務概念變革與發展的需要
迄今為止，在研究服務時，人們依然運用的是過時的概念，把“服務”當作一個產業來看待。這種“誤導”，一方麵使人隻專注於服務業的服務，而忽視了製造業和農業中的隱性服務（hiddenservice），另一方麵使人隻把服務業作為一個經濟部門，而不是將其視為創造競爭優勢的戰略和策略。營銷大師TheodoreLevitt就曾拒絕認同“服務產業（Serviceindustry）”的存在，他認為任何一項業務都有服務的成分。事實上，製造業提供的產品中也都或多或少地包含著一些服務，如電梯業“領頭羊”Kone公司在近10年來的企業總收入中，有超過50%的收入來自產品維修和升級換代。另一家電梯生產商Schinder公司則明確指出，該公司全部員工中隻有8%在製造部門，其他員工則全部從事服務工作。就營銷角度而言，在現代市場中，顧客購買的不僅僅隻是產品，而是“產品服務組合體”，而且正是這個“產品服務組合體”中為顧客所感知的“服務”創造了價值，尤其是那些被視為“企業內部日常管理程序”的隱性服務，往往為企業創造了更大的競爭優勢。因此，從長期來看，對於顧客，服務質量比產品質量要更加重要。由此，加強因提高“服務質量”而被提出的“內部營銷”（Berry，1976）的研究具有理論性意義。