零售商低價格保證策略對消費者購物行為影響的實證研究
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作者：陸婷
一、引言
低價格保證策略是在美國等西方國家流行的價格宣傳策略，它指零售商對消費者做出承諾，保證消費者在指定時期內在該零售商處購買商品後，若發現在指定範圍內的競爭對手提供價格更低的同種商品，則該零售商會向消費者進行補償的一種策略。最近對我國消費者進行的一項調查中發現，消費者對於超市價格的感知是影響其購物滿意度的最重要的因素，眾多的零售企業的管理者采用低價方法來塑造銷售的產品更便宜更實惠的形象，以吸引消費者，提高企業的知名度和市場占有率。低價格保證策略在我國也得到了一定的實踐。例如：家樂福的一些分店有“找到更便宜，退回兩倍差價”的承諾；歐尚超市的一些分店提出如果同類產品在其他商家處購買更便宜，將補償10倍差價。雖然零售商認識到了低價格保證策略對建立企業低價形象有幫助，但在建立低價格保證策略時如何選擇差價補償的商品，補償的幅度、補償的條件等內容，企業並不十分明確。
本文將對低價格保證策略的補償過程進行具體化的研究，選擇補償過程中補償商品價格的價格差異範圍、補償過程的複雜程度等因素，通過實證來研究消費者惠顧意願、價格搜索行為、對零售商價格形象的感知等方麵的影響，本文的實證研究能夠為企業更為有效的製定低價格補償策略以及保證低價格保證策略的實施效果方麵給企業提供合理的建議。
二、文獻回顧
低價格保證策略是零售商采用的一種具體的營銷策略，所涉及的內容比較多，可以分為低價格策略實施細則以及實施過程。低價格保證策略的實施細則包括補償的幅度、商品價格的比較範圍、補償的倍數，商品價格的差異範圍等。低價格保證策略的實施過程包括補償過程的複雜程度，補償過程中其他參與補償的消費者的間接影響等等。大部分的學者對低價格保證策略的實施細則研究的較多。
零售商希望通過實施低價格保證策略向消費者傳遞零售商低價格的信號（Srivastava，1999），最近對我國消費者進行的一項調查中發現，消費者在超市購物中追求的核心內容是價廉物美，消費者對於超市價格的感知是影響其購物滿意度的最重要的因素，其次是超市品牌聲譽、提供的商品和購物環境（李飛、王高和陸奇斌，2006），Liefeld和Heslop（1985）、Urbany，Bearden和Weibaker（1988）指出零售商采用價格宣傳策略可以有效地增加消費者在購買所宣傳商品上的實惠感。以Sivakumar為代表的學者研究發現低價格保證策略可以顯著影響消費者對於零售商的選擇，消費者更傾向於選擇那些提供低價格保證策略的零售商。進一步分析的結果表明，低價格保證策略還能顯著影響消費者對於商店整體價格形象的感受，消費者會認為實施低價格保證策略的零售商的商品價格會更低，進而得出了較低的商店整體價格水平印象。低價格保證策略會被消費者當作一個重要的價格線索，影響他們對零售商所提供商品整體價值的判斷，進而影響消費者的光顧意願和購買意願。
三、研究框架與方法
（一）研究思路
通過文獻回顧，已有研究的都是零售商是否實施這一策略，該策略的具體設置方式對其自身的影響，對這一過程中競爭對手價格信息的影響並未有過多關注。以往的這些研究表明，在實施低價格保證策略時如果在廣告宣傳中向消費者提供競爭對手的價格作為參考價格時，低價格保證策略會降低消費者對零售商的價格形象感知並提高惠顧意願。但當在零售商實施低價格保證策略的過程中，出現了競爭對手低價格信息時，會產生什麼何種影響？消費者是否會推翻原先依據低價格保證策略而形成的對零售商的整體價格形象感知以及惠顧意願？會加消費者價格搜索行為？