酒店行業作為服務業的典型，每天要接待來自四麵八方的顧客，發現並留住具有消費能力的回頭客，就能為酒店創造穩定收入。這種行業的固有特性決定了在酒店業實施CRM有別於其他行業，對顧客服務的關注比起市場營銷更為重要。卓越的客戶服務聯係建立在對客戶認知的基礎上。作為酒店一線員工，通過CRM係統提供的資料可以使顧客覺得被厚待。作為酒店管理者，從宏觀角度對顧客的認知可以使管理者對酒店經營方針作出更好的決策。因此，在酒店業的日常運作和管理中，客戶關係管理是保證其實現更多利潤、保持其永續經營和發展的重要法寶。
進入21世紀，我國的酒店企業雖然獲得了長足的發展，但是當旅遊產業和服務接待相關產業迅猛發展、市場競爭不斷加劇的時候，酒店企業同樣麵臨著諸多困境，尤其是如何給予酒店企業客戶關係管理的有效實施顯得更為迫切。
一、酒店CRM管理概述
（一）酒店CRM的發展曆史
近幾年來，一些跨國酒店集團通過實施客戶關係管理，加強了自身獲取和保留客戶的能力，大大提升了核心競爭力。目前，國際上許多著名酒店企業都引入了CRM管理理念，如美國喜來登酒店集團、美國卡爾森旅遊集團（Carlson Travel Group）、德國旅遊集團（TUI）、英國湯姆森旅遊集團等都在實施CRM方麵取得了驚人的成績。
在客戶關係管理及產品研製開發方麵，研究機構根據酒店行業特征開發出與行業相結合的產品。如美國忠實客戶群項目領先解決方案提供商HMC（Hospitality Marketing Concepts，飯店營銷概念公司）公司推出了全球酒店行業客戶關係管理的最新產品——Club Central CRM4.0（中心俱樂部CRM4.0），Club Central CRM專門應用於酒店業，可為酒店經營者帶來競爭優勢。Club Central CRM是一個用戶友好的應用，可使酒店收集並管理客戶信息，確定核心客戶，了解商業趨勢，並有選擇性地與專門目標客戶群進行溝通，自動與其他客戶群進行溝通。另外，Club Central CRM還可為酒店營銷管理者提供評估每次營銷活動情況及效果。
在我國，CRM已經在銀行業、證券業、保險業、電信業、IT業、製造業等行業中應用，並不斷湧現出成功的案例。目前，CRM係統在酒店業的應用尚處於發展階段，尤其是E-CRM還處於試用階段。在酒店業競爭加劇的大環境下，智能化管理與信息化管理成為酒店獲得發展的優勢力量。CRM在其他行業及少數高星級酒店的成功案例，將進一步推動酒店CRM的應用。而酒店分散和龐大的客戶群體將為實施CRM係統提供一個良好的平台。
目前，廣州黑馬軟件公司、杭州西湖軟件科技公司、江蘇資深軟件公司、誌傑信息技術公司等國內多家軟件開發商發布了自己的酒店CRM係統，這些係統大致都有預訂管理、銷售管理、服務管理、客戶關懷、分析決策、銷售機會挖掘、會員管理等模塊。可見，我國酒店CRM開發商已經由摸索初期進入到良性競爭和快速發展階段。
在國內，許多酒店企業進行了大量關於CRM的有益嚐試。據統計，國內四、五星級酒店已經開始實施CRM，並取得了一些驕人的成績。如業界著名的北京凱萊酒店與北京聯成互動業已正式簽約，由聯成互動為其實施My-CRM，其CRM係統具有非常強大的客戶管理功能，不僅可以把客戶信息基於業務動態發展反映出來，更重要的是能對業務的構成和變動進行統計。通過對客戶的行業構成分析、客戶的時間變動構成分析及客戶不同階段的構成分析幫助酒店更詳細地了解客戶，從而為客戶提供更優質的服務。但與國外的CRM相比，在行業應用領域都顯得不夠成熟，主要表現在軟件功能不完備、成功的應用案例不多等方麵。
（二）在Internet環境下的酒店CRM
隨著信息技術飛速發展，先進的計算機網絡和管理軟件不僅僅改變了酒店企業的管理和運營模式，也直接影響了酒店的競爭能力。傳統的管理模式不再適應激烈的競爭，麵向外部世界的CRM才真正使酒店可全麵掌握其外部的顧客，從而成為推動企業騰飛的真正動力。
進入21世紀，酒店麵對的市場環境發生了根本性的變化，市場由原來的供方主導轉變為顧客主導，消費者由原來的“需求滿足者”轉變為“價值追求者”，這對酒店而言既是挑戰也是機遇。同時，酒店CRM也呈現出以下一些新的特征：
1.數字化
在酒店顧客數量多、變化快的情況下，顧客的特征性將轉化為數字，並且存於數據庫之中。通過關聯數字，酒店能夠迅速了解顧客並作出反應。
2.網絡化
由於快速發展的電子商務要求酒店不斷對數據進行訪問，所以，顧客關係管理越來越多地建立在Web瀏覽上。顧客關係管理必須和酒店的Internet相連，由此形成一個酒店的反饋係統，係統根據顧客和酒店管理的需要進行動態管理。
3.智能化
顧客關係管理係統能夠對不同業務的顧客信息進行分析，發現顧客的心理和行為規律，評價酒店的經營活動，提高酒店管理的有效性。
4.互動化
在顧客關係管理過程中，隻有立足於顧客價值這一中心，真正了解和掌握顧客，幫助他們實現價值追求，極力鼓勵顧客積極參與互動性活動，才有可能最大限度地滿足顧客需求，在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，為酒店創造更多的商機。
二、酒店業實施CRM的必要性
酒店業是一個需要獲得顧客廣泛支持的行業，獲得了穩定、可靠、忠誠而且有相當消費能力的顧客，酒店業也就取得了成功。因此，酒店業加強客戶關係管理是非常必要的。
1.市場競爭環境的需要
隨著酒店業的飛速發展，以及外資酒店、超大型餐飲企業的大量出現，酒店餐飲企業的競爭日益激烈，酒店的競爭最終體現在客戶的競爭上。
2.保持客戶忠誠度的需要
在酒店業競爭日益激烈的今天，除了必須有良好的住宿環境外，良好的客戶服務和客戶關係已成為企業在競爭中獲勝的關鍵因素。在市場競爭環境中，客戶擁有更多的選擇空間，他們很難盲目地保持對某一企業的絕對忠誠，如有一點不滿就可能轉向其他酒店。因此，提高客戶滿意度和忠誠度必然使飯店獲取更多的利潤、贏得更大的市場。
3.滿足客戶個性化需求的需要
目前，許多客戶都在追求個性化消費，為了滿足他們的個性化需求，客戶關係管理係統可以對客戶特征和曆史消費進行量化分析，挖掘客戶的消費潛力，充分地在有限的資源基礎上提高銷售額和銷售利潤。另外，客戶關係管理還能從客戶的消費行為進行各方麵的分析，對客戶流失、價值下降等情況能自動報警，給管理者提供決策依據。
在引入CRM之前，一般的酒店業也都有客戶檔案管理。但是，CRM與傳統的客戶檔案管理有著明顯的區別，其功能是後者遠遠不能實現的。
二、酒店業中CRM的主要功能
酒店業客戶關係管理係統的主要功能表現在以下四個方麵：
1.個性化服務，滿足客戶個性化需求
當前，老客戶對酒店的要求越來越高，客戶不希望每次就餐總要重複一些相同的事情。這就需要服務人員去了解客戶的喜好，如抽什麼煙、吃什麼菜、喝什麼酒，對於一個新服務員來說可能要花幾個月的時間。但對於酒店業來說，服務人員的流動性較大，服務員可能才剛剛熟悉了客戶，就被其他酒店挖走或另謀職業，這對酒店的損失很大。CRM可以很容易地在客戶住店和就餐的全過程提供個性化服務，從而滿足客戶個性化需求的實現。例如，在客人預訂階段，通過使用CRM係統，預訂人員可以隨時了解客人入住喜歡的房間類型、個人偏好；在飯店餐廳裏，CRM係統能立刻查詢出客人上次來店消費的時間、客人上次開的菜單、客人的忌諱菜肴，以及就餐時喜歡的包廂等信息，從而能迅速開出符合客人個性化需求的菜單，大大減少了手工錯誤，提高了效率和客人滿意度；在菜肴製作環節，廚師可以及時、方便地了解客戶的相關信息，如客人口味特征、喜好，以及更好地控製菜肴製作時間，大大提高了服務質量，為客人提供了個性化的服務。總之，通過使用CRM係統，能夠詳細記錄每位客人的喜好，即使服務人員流失，也隻要花很短的時間就能培訓出了解客戶的新服務員，保證個性化服務的水平。
2.客戶關懷
客戶關懷的目的就是提高客戶的忠誠度。能隨時查詢了解到今天哪位客人過生日或者其他紀念日，根據客人的價值排行進行相應關懷，如送鮮花、生日蛋糕、壽麵等。總經理、經理坐在辦公室裏就能了解到今天哪些客人將要來就餐，以及就餐的具體時間、包廂，對於重要客人如政府領導、大客戶等，可以事先迎接，提高客戶忠誠度。
3.主動營銷
利用CRM係統，酒店可以進行主動營銷，從而挖掘客戶消費機會，增加酒店銷售額。例如，特殊日子的促銷：在個人客戶的生日、結婚紀念日，公司客戶的公司成立日，客戶即將舉辦的活動等，可以通過各種方式（如電話、拜訪、電子郵件等）關心客戶、拜訪客戶。根據統計，通過主動營銷這種方式可大大提高酒店促銷的成功率，隨著客戶數據的積累，將能帶來更多的銷售機會。再如，美食節的促銷：酒店為了吸引客戶、保持客戶的新鮮感，需要經常創新菜品，舉辦美食節活動，在報紙、電視上做廣告，一方麵成本太大，另一方麵針對性不強；而利用客戶關係管理係統，能根據美食節的特點，如“海鮮美食節”，自動搜索出喜歡海鮮的客戶名稱，發送邀請函、傳真，這樣成本既低又有針對性。
4.客戶行為分析
利用客戶關係管理係統，可以對客戶的行為進行深入分析，從而提供決策支持。對於大型酒店，如何識別新客戶並將其發展成老客戶，需要數據的支持。客戶關係管理係統可自動分析、識別新客戶，並根據其價值情況提供給管理者。如可通過預訂電話分析來就餐五次以上但還未發展為會員的客戶名單，在下次客戶來就餐時可由餐廳經理主動關懷，索取客戶資料，發展其成為會員。再如，在客戶價值分析方麵，利用客戶關係管理係統，可以非常容易地分析客戶的消費額、消費次數、人均消費、利潤額，並可快速地找出價值上升客戶與價值下降客戶，還可對客戶流失情況進行統計和分析，並能自動分析客戶就餐頻率變化，發出客戶流失報警。
補充材料：CRM，讓酒店緊緊拉住消費者的手