二、創意的最終目的是推銷產品
在《奧格威談廣告》中奧格威說：“廣告不能促銷，就談不上有創意”，在《一個廣告人的自白中》奧格威認為：“廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品”。大師奧格威秉承的觀點是好的創意最終的目的是推銷出去自己的產品，他的廣告不是為了獲獎而存在，也不是為了讓觀眾體驗某種文學色彩帶來的精神上的體驗，他的廣告直接目的就是產品，讓消費者記住你廣告中的產品是最重要的。我們看到奧格威所創作的廣告都是經久不衰的，他的廣告都符合他在《一個廣告人的自白》中所提到的什麼是好廣告的三種觀點，一是對什麼東西都無所謂的人，客戶認可的廣告就是好的；另一種就是，上乘廣告的最好標誌是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界把它作為一件可欽可佩的傑作而長記不忘，最後一個是他個人所極力讚同的就是廣告的最終目的就是推銷產品。經典廣告都是讓人難以忘懷的，廣告中的創意不僅是讓人記住了廣告本身，更讓人們記住了廣告所要表達推銷的產品，這無疑是廣告創意最成功的廣告。
在現代生活中，廣告的日益增多讓人們開始覺得廣告變得冗雜煩悶，天花亂墜的不知道在說些什麼，讓消費者不知所措，這其實嚴重違背了廣告最簡單的目的和最最要的目的都是產品的想法。奧格威認為廣告是讓你的消費者開始逐漸接受並開始購買你的產品，而不是對你的廣告進行各種猜測，如果沒有達到這個目的，就是一個失敗的廣告。產品是廣告創意最好的主題，你的創意是服務於產品的，作為職業廣告人員或者職業廣告公司，為客戶打造的廣告是以商業利益為最終目的的，不是讓你的廣告創意散發你個人的才華，而是散發的產品的誘人魅力，從而廣告主獲得產品利益。
在《一個廣告人的自白》中，奧格威認為廣告的內容比表現內容的方法更重要，他認為，真正決定消費者購買或不購買的重要的是你的廣告內容。而在廣告中，最重要的工作是你決定怎麼樣來說明你的產品，你承諾些什麼好處，這是一個很先進的理論，著名品牌戰略專家李光鬥在他的理論中也時常體現這樣的觀點。所以在廣告創作方麵，一個好的創意是為你的產品找出一個個對消費者做出的明確承諾，奧格威在給多芬香皂做的廣告中，就運用了這樣的一個廣告創意，他強調多芬香皂有深層清潔的作用，還對皮膚有保護和滋潤的作用，這是對於消費者很好的一個承諾，廣告簡單，卻傳達了消費者需要的東西，這就是廣告給消費者最好的承諾。
一個好的創意是廣告成功的一個元素，在《一個廣告人的自白》中，在《奧格威談廣告》中，我們都會發現奧格威在創造廣告方麵的側重點，每一則廣告都是推銷產品的完美作品，他的每一部不朽的廣告作品都是值得人去討論研究學習的，創意是為了廣告服務的，而廣告最終是為了產品服務的，在書中我們不僅僅看到奧格威大師以自己的經曆為例子向人們講述如何創作好的廣告，如何做一個職業廣告人，如何經營好廣告公司，更是站在廣告主的商業利益的立場上，力求做出一個個好的廣告。在他的書中我們還可以挖掘更多有意義的東西，經典的東西是具有永恒的意義的，是永遠值得我們去學習與探索的。（作者單位：渤海大學文學院）
參考文獻：
[1]大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991版；
[2]奧美公司：《奧美的觀點》，內蒙古人民出版社，1998版；
[3]大衛·奧格威：《奧格威談廣告》，機械工程出版社，2003版；