價值是客戶在做購買決策時一個非常強有力的影響因素。當客戶能夠從你所提供的產品或者服務上麵感受到他們所看重的價值時，他們就會選擇你。價格隻是價值的衡量標準之一。1但是，有些營銷者總是不明白，當市場上存在著質量相當有時候甚至可能是質量更高但是售價又相對較低的產品時，客戶為什麼還願意選擇那些更昂貴的同類產品。這些營銷者說，這樣的客戶顯然是“非常不理性的”。彼得·德魯克則堅持認為，世界上並不存在所謂不理性的客戶。在他看來，營銷者經常認為客戶該買不買，這種冥頑不化的看法本身就屬於不理性，這樣的營銷者是不理性的營銷者。接下來，讓我們仔細地來分析一下。
最簡單的答案
有時，針對這些所謂不理性的客戶給出解釋，其實並不是很困難。當有關某個產品的信息非常有限，潛在客戶對此類產品又並不熟悉的時候，做出一些假設是完全合乎情理的，比如，最昂貴的產品是質量最可靠因而也有價值的產品。我們大家都看到過類似的例子。例如，我們對能夠治愈頭痛的產品並沒有太多了解的時候，通常會選擇市麵上最昂貴的那種。
或者，也許是受到了那些精心策劃和製作的廣告的影響，我們覺得那些定價更高一些的產品也許比相對廉價的產品要好一些，質量要更可靠一些，而實際情況很可能並非如此。這也是許多營銷專家建議我們，定價時要審慎，要選擇合適的價格的原因之一。也就是說，對於那些質量確實超群的產品，或者是那些擁有大家都希望擁有的特征的產品，你所定的價格就應該相對高一些。
同樣，如果采取了降價措施之後仍然不能提升銷量，那麼也許是因為相對於產品的最初定價來說，你的降價幅度太小了，從而不能吸引太多的人注意。或者，在客戶做選擇的時候，他們會認為其他一些因素可能更重要，比如說供應商在可靠性方麵的一貫名聲，或者是配送時間。
在任何一種情境下，即使是對那些在營銷者眼中價值沒有那麼高的產品，隻要購買者願意支付高價，其決策背後一定有合乎情理的原因。德魯克總結說，客戶從來就不可能是不理性的，在他們做出讓市場覺得大跌眼鏡的購買決策時，營銷者需要站在客戶的角度來審視這些購買行為，從而盡可能地挖掘出這些決策背後的真正原因，以便他們在未來的經營中成功地應對。
首先要站在客戶的角度來看問題
營銷者首先必須了解清楚客戶真正想要購買的究竟是哪些產品，而不是供應商自己願意推銷的產品。不知你是否知道，好多年以來，外國人看到最多的美國人畫像究竟是誰的？不是美國總統，不是威震四方的將軍，也不是我們的開國元勳之一。我當然也不是在討論代表美國人形象的約翰·韋恩風靡全球影院的那個年代。事實上，這是一個推銷安全剃須刀的家夥。
他不是第一個售賣安全剃須刀的家夥，也不是剃須刀和刀片的發明者。他推銷的剃須刀其實也並沒有比其競爭對手好到哪裏去。他隻是給自己的產品設定了非常合理的價格，並且請記住，他所設定的售價甚至不能覆蓋其製造成本。我們所談的這個人就是金·吉列。他的畫像就印在他推銷的每一把剃須刀和每一片刀片的外包裝上。他已經向世界各地銷出了上百萬把剃須刀。
盡管他每售出一把剃須刀，都會虧錢，但是他通過隨後售出的大量刀片，最終彌補了這些損失。每一片刀片的製作成本甚至都不到1美分，而零售價則高達5美分。這是很高的加價，但是由於客戶從中真正獲得了利益，因此這也算得上是一種雙贏。因為每一片刀片至少可以用上6次，所以購買者每刮一次胡子，所支付的代價連1美分都不到。在那個年代，這一費用隻是在理發店裏刮一下胡子的費用的1/10而已，那時去理發店刮胡子，就像那首頗有些曆史的七分音的音樂對句所唱的那樣，理發時順帶刮一下胡子需要“兩個銅板”，在20世紀初期的美國，這相當於25美分。