廣告在線
作者：邵麗
【摘要】本文從可口可樂危機事件、耐克廣告、奧運期間我國國家形象宣傳廣告中探討危機管理意識、跨文化傳播意識、第二傳播意識對廣告主的作用。
【關鍵詞】廣告意識 廣告主 作用
廣告是商品經濟發展的產物。企業需要廣告來宣傳形象、增加收益，媒體需要廣告來維持生存、降低成本，消費者希望廣告來告知信息、引導消費。如何充分借助廣告這一媒介向受眾和消費者傳播商品和勞務信息以促進銷售，被廣告主提上日程。廣告意識包括內容比較廣泛，本文分別從兩則廣告中探析廣告主應該具備的兩種意識。
一、從“可口可樂中毒事件”看危機管理意識的作用
（一）事件回顧
1999年6月9日，比利時和法國部分中小學生在引用可口可樂之後出現嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒症狀，一周後，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。近一個星期，可口可樂公司沒有啟動任何危機管理，消費者不再購買可口可樂飲料，比利時和法國政府收回所有可口可樂產品。6月17日，首席執政官伊維斯特到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，著手開始處理，幾個月後才艱難贏回了因此次事件而被百事公司占去的市場份額。
（二）事件解讀
可口可樂公司在中毒事件中，沒有抓緊第一時間進行危機管理，無疑給品牌美譽度和忠誠度帶來了消極影響。縱觀國內近來也是企業危機事件頻發：從深航空姐自殺門到富士康跳樓門，從美的紫砂煲黑幕到雙彙“瘦肉精事件”，各種危機使企業麵臨著血與火的考驗，許多企業辛辛苦苦建立起來的信譽甚至市場份額都有可能麵臨崩潰。因此，企業廣告主樹立危機意識刻不容緩。
（三）危機管理意識的作用
具備危機意識的作用具體可表現在以下幾個方麵：
1、重新樹立品牌形象
（1）有助於樹立負責任品牌形象
可口可樂“中毒事件”發生以後，盡管亞特蘭大總部一開始並沒有給與足夠重視，但隨著事態的發展，逐漸認識到問題的重要性，公司高層親自出麵召開記者招待會表達對公眾的歉意並宣布收回上市的全部可樂，還表示要為所中毒的消費者報銷醫療費。同時，以積極主動的姿態通過電話、網絡等溝通方式及時地為消費者答疑，這種負責任的態度贏得了政府、媒體和公眾的認可。
積極負責的態度，是處理危機事件的題中之意，也是體現公司形象的最好王牌。“蒙牛誣陷門”事件出現後，若蒙牛以負責的態度，不聲明僅僅是“個人誹謗行為”，不施用障眼法，給公眾留下的印象將會大大提升。
（2）有助於樹立真誠溝通形象
在“中毒事件”發生後，可口可樂公司執政官伊維斯特匆匆趕往布魯塞爾與公眾溝通，體現了對受害消費者真誠的人道精神，及時樹立了真誠溝通形象。與此截然相反的是，深圳航空公司在自殺門出現後，在深圳各大主流媒體發表聲明“於丹丹死亡原因經公安部門認定為自殺，係個人行為。”危機時刻本應有序與各媒體溝通，控製後續報道的跟進，並適當處理網絡激發言論，唯有如此才能減少消極影響，而在這裏，媒體儼然成了深圳航空逃避責任的工具。
（3）有助於樹立權威形象
可口可樂公司在“中毒事件”後，總部派出首席執政官參與此件事情的處理，勇於承擔而不是逃避了責任。對比看來，我國某些企業在危機爆發後拋出一句程式化的“無可奉告”便了事。鬱美淨事件相關負責人發出通告，“武漢鬱美淨過期隻是個案，不涉及全國其他地區”稱“鬱美淨有非常完備的召回和銷毀製度”，這個解釋使消費者大失所望。
2、完善品牌危機預警機製
樹立危機管理意識，可使廣告主完善危機預警機製，形成高效實用的風險管理流程。要建立準確、靈敏的信息檢測係統，以便及時收集相關信息，同時加以分析、研究和處理，隨時查漏補缺。另外，完善危機預警機製還有助於全麵清晰地預測各種品牌危機情況，為處理潛在危機製定對策方案。
完善危機意識的第一要務是成立危機處理小組，它的核心任務是提供一個主力構架，負責在危機發生時快速準確地執行決策。這個架構不僅要給公眾初步的企業行動指引，還要傳達企業解決問題的誠意和善意。
3、聚焦公眾感知，化危為機
“研究表明，危機事件給企業帶來的經濟損失僅僅隻占到30％—40％，相反無形資產損失要占到主要成分。”企業形象存在於公眾心理認知中，遠比事情的真相更為重要，企業若肯為危機事件負責，必然受到經濟損失；企業若不承認不負責，公眾對企業的評價會更加惡劣，彼時企業失去的將是長遠的經濟利益和辛苦耕耘的形象。因此，企業應有效利用媒體，承認該事件對公眾造成的負麵影響，向公眾表達歉意，賠償相應的經濟損失。