——以《時尚》雜誌為例
廣告在線
作者：閆岩
【摘要】廣告具有傳播範圍廣、速度快等特點，因此受到大量商家的重視。如今化妝品行業競爭激烈，化妝品廣告形成了群芳爭豔的現狀。《時尚》雜誌作為一本標榜時尚的刊物，其本身就涉及大量化妝品廣告，並且對化妝品廣告要求有鮮明的特點。本文以《時尚》為例，從突出畫麵美感、運用簡潔和富有煽動力的廣告語、展示性感的誘惑力三方麵特點對化妝品廣告尤其是平麵廣告進行了研究。
【關鍵字】化妝品廣告 《時尚》 受眾 消費
如今，消費已成為一種時尚，消費文化縈繞周圍。化妝品作為一種美化人類的商品大受歡迎，它成為裝飾人類的風景，寄托著人們的向往。按照拉斯韋爾在1948年構建的口語化大眾傳播模式，廣告應同時具備“誰”、“說了什麼”、“通過什麼渠道”、“對誰說”、“產生效果”如何等五個傳播要素。其中，“通過什麼渠道”即傳播媒介問題，對廣告來說就是媒體選擇及運用問題。據了解，在廣告活動中，約有80％的費用會投放在廣告媒體上。正確的選擇媒體關係到廣告投資能否產生效益。①
在廣告引領著消費的時代，化妝品廣告發展迅速，已經成為了廣告業的新寵，並從最初的產品訴求階段發展到個性訴求階段，而網絡和時尚雜誌成為了其未來的發展趨勢。化妝品廣告的目標受眾為15—40歲的女性，她們對媒體的關注程度很高，越來越多的化妝品十分注重廣告的投放，尤其是國際知名的化妝品，在平麵廣告上往往選擇一些引領消費和時尚的雜誌來凸顯自己的檔次和氣質，比如《時尚》、《瑞麗》等。在《時尚》這本雜誌中，化妝品廣告占雜誌廣告總量的60％以上。本文以《時尚》為例，對化妝品廣告進行研究，總結出了化妝品廣告的一些特征。
一、突出畫麵美感
化妝品作為一種美化人類的產品，首先是以“美”來吸引消費者。很多的化妝品品牌利用人們崇拜明星、模仿明星及愛屋及烏的心理，選擇一些大牌明星，以美麗的妝容來說服受眾。廣告傳播範圍廣、速度快，此類美麗代言人的廣告畫麵美觀，加之明星的號召力，對化妝品的宣傳功不可沒。我們看到的化妝品廣告尤其是平麵廣告經常是一個美麗的明星展現出完美的肌膚。各類時尚雜誌中看到這樣的廣告比比皆是。
為了突出畫麵美感使化妝品廣告呈現了如下特點：
（一）在廣告的人物上，給人以視覺美的享受
化妝品廣告的畫麵都比較美觀，給人以美的享受。這些廣告通常都是選用一些知名的明星，畫麵往往是一個美麗的女性明星，展現近乎完美的美。比如2008年第01期的《時尚》雜誌，Dior逆時空活膚駐顏致臻精華露的廣告，畫麵是國際巨星莎朗？斯通的一張接近完美無瑕的臉，整整一頁的一張臉，可是並不單調，這張臉看起來高貴、典雅、年輕，給人以視覺美的享受。再比如OLAY的新生塑顏修護精華露的廣告，簡單的白黑紅三色，一張張曼玉的美麗精致的臉龐，加上清澈的眼神，給人以青春之感，白黑紅三色的搭配又給人以華貴之感，整個畫麵的氣質構成了這款OLAY的新生塑顏修護精華露的氣質，讓受眾享受其中。
（二）在表現風格上，形成了群芳爭豔的現狀
由於各個品牌的化妝品都選用明星做廣告，表現手法又都大致相同，於是形成了群芳爭豔的現狀。明星迷人的笑容也成為了獲勝的法寶。伊麗莎白·雅頓選擇西班牙大美女凱瑟琳·澤塔·瓊斯作為代言人；雅詩蘭黛選用伊麗莎白·赫莉作為代言人；蘭蔻選擇凱特·溫斯萊特作為代言人；夏奈爾選擇妮可·基德曼作為代言人……這些品牌選擇的代言人都是國際知名的美女，這就必然形成群芳爭豔的現狀。
雅頓公司著重突出澤塔·瓊斯的美貌，利用其高貴的氣質和迷人的笑容，以“綻放美麗”為主題展開了新一輪的廣告攻勢。比如《時尚》2008年01期雅頓凝時定格係列的廣告，充分展現了澤塔·瓊斯的美麗和優雅，廣告中澤塔·瓊斯那燦爛的笑容為她的美麗加分，也給受眾留下了深刻的印象。再比如雅詩蘭黛的粉底液廣告，伊麗莎白·赫莉美麗的臉龐和清新誘人的笑容使整個畫麵對美的表現淋漓盡致。
（三）在畫麵感覺上，營造優雅、浪漫與華貴的氛圍
碧歐泉是打造浪漫氛圍的典範，在《時尚》2008年01期的碧歐泉廣告中，藍色背景營造的海洋的氣氛，溫和而浪漫，令人向往。同樣，Dior的2008年春季彩妝廣告，淡粉色背景，明星華貴的妝容營造出了時尚與雍容的氛圍。