當特色服務撞上本土化
營銷
作者：高春利
數年前，《海底撈你學不會》這本書在中國市場非常火爆，大意是講述在中國有一家火鍋餐飲企業叫海底撈，該企業做大的特點不是說自己的產品如何好，而是重點打造服務特色，賣服務。逐漸地，海底撈在業界形成了“隻有想不到，沒有做不到”的無死角差異化服務，誇張點講，隻要是地球人，就無法拒絕海底撈的服務。
海底撈引發了服務行業改革的高潮，也形成了餐飲行業的標準和風向標，其中核心的競爭力就在於其淋漓盡致的服務打動和感染了中國消費者的內心，很多顧客慕名而來。
而最近一些關於海底撈在美國開分店的係列報道，卻讓人們看到了極為奇怪的現象——在中國橫掃餐飲界的海底撈服務至上的做法遇到了瓶頸。於是，業內各種專家和大腕眾說紛紜，紛紛為其指點江山，雖然所謂的習俗差異、菜品設計不符合西方人文化等觀點似乎都有那麼一點道理，但我們需要看清問題的本質。
重新定義服務內容——變與不變
服務本身沒有錯，但海底撈之所以會在美國出現水土不服的情況，關鍵在於它所提供的服務內容並不是當地消費者真正需要的。從海底撈提供的產品來看，服務也是一種產品，它可以把企業的品牌、文化、內涵都融合進來。同時，服務是虛擬的，需要通過消費者親自感受，這種感受既有現實的感官感受，也有心理反應，但服務的本質仍然是要解決客戶的需求，沒有需求就沒有市場。
因此，從海底撈的案例我們可以明白，當熱情的中國人通過服務來呈現產品時，美國消費者感受到的不是熱情和周到，而是源自內心的抵觸，這種抵觸看似是對產品的不滿意，其本質則代表了中西方文化的巨大差異。此時，海底撈產品中原本最核心的文化和理念就成了最嚴重的短板和不足。
找到並抓住客戶的需求，有一個重要的原則就是“寧可雪中送炭，也不錦上添花”。雪中送炭，即便價值可能不高，但受益對象卻會有巨大的滿足感，這種滿足在於其內心需求的幸福感帶來的利益；而錦上添花不可取的原因在於，對方已經滿足了基本需求，而繼續加大這方麵的滿足並沒有給消費者帶來額外的幸福感，這也就形不成所謂的利益，更談不上價值。
所以，企業如何設定服務內容，首先要從目標群體的基本需求點著手並一一展開，切忌照搬照抄，一成不變。美的老板何享健先生曾經說過，“美的唯一不變的就是變化”。對服務行業來說，不變的是指解決顧客需求的本質，而變化則是根據客戶的需求調整自己的服務內容。
一個典型的案例是肯德基。很多人都在研究肯德基，但在一個普通消費者的眼中，肯德基是這樣發生變化的：最早肯德基是原汁原味的美國風味，結果中國人的腸胃和飲食習慣很不適應，於是肯德基開始大範圍和大力度地對產品進行改良。現在再去肯德基吃飯，你會發現從早餐開始，除了保留原有產品線與核心產品，使之更符合中國消費者的口味外，肯德基最大的變化就是不斷在銷售係統中增加符合中國人傳統飲食習慣的新品，包括油條、豆漿、中國式的米飯等，而這些新推出來的產品成為點單率最高的幾個品種之一。這種變化的力度和幅度大到我們不得不去思考，大賣米飯、油條和豆漿的肯德基，還是那個知名洋快餐品牌肯德基嗎？
實際上，消費者手中的手指點單是最具有發言權的，在他們心目中，原汁原味並不見得非常重要，重要的是肯德基輕鬆愉悅的就餐環境和快捷幹淨的服務呈現。這表明，企業服務為消費者帶來價值和利益的理念是不變的，而提供消費者滿意的產品是可以因地製宜，一地一策來調整和變化的。