McAuley，Duncan＆Russell（1992）研究歸因理論，就人們對肇因的追究，獨立出四個麵向：穩定度（stability）、外部控製（externalcontrol）、個人控製（personal control）和因果位置（locus of caLisality）。所謂穩定度，指事件發生的頻繁度，如果事件的發生並不頻繁，那麼穩定度就很低。如果穩定度高，表示持續發生事故，人們就比較傾向把事故的原因歸咎於當事者。外部控製指事件發生的原因，如果外部控製強，表示是他人的責任；如果外部控製弱，表示事故非外來因素所引起。個人控製指當事者對事件原因的控製度，如果個人控製度很強，表示掌控得了情勢，如果還是發生事故，則多半會被歸因於當事者。因果位置指事故係與當事者，或情勢有關。如果因果位置來自內部，那麼當事者要負責；如果因果位置來自外部，則與情勢有關，那麼當事者較無幹係。不過研究在在顯示個人控製和因果位置會重疊，隻能被視作同一個麵向，所以在功能上，這四個麵向隻能說是三個麵向，分別是：外部控製、位置／個人控製、穩定度，但它們是因果的（calisal）麵向。
通過歸因理論，我們可以推論，如果事故係由很強的個人原因，和很弱的外部原因所引起，表示危機係因內部人為因素所引起，那麼民眾會對此一危機極端憤怒，台鐵的許多事端即屬此類，尤其台鐵重複出事，穩定度高，更是不能原諒。相反的，如果危機係因很弱的個人原因，和很強的外部原因所引起，則民眾較能原諒，嬌生公司泰諾止痛藥危機即屬此類，民眾明白禍首是外來的。
coombs＆Holladay（1996）曾證明如果組織對危機的責任愈大，則其名譽損失也愈大，而利益關係人的憤怒也愈強。以外部控製而論，恐怖攻擊就是一個最好的例子，對於這種危機，民眾會給予同情與原諒。而產品瑕疵，表示內部控管和個人控製因素很強，企業就不可原諒。穩定度也可以提供一些訊息，穩定度高表示事故是累犯，當然不足原諒。穩定度低表示過去曆史良好，因此危機發生時，可能會受到前麵所說的月暈效果加持，而較易從危機中解脫。
歸因理論可以詮釋利益關係人（此處定義為：任何足以影響組織運作或受組織運作影響的一群人，在危機時利益關係人絕非單數。
Coombs，1995）和組織之間的關係，也可以用來預測危機時的策略運用。雖然危機的種類很多，但若以統計細分，可分成四種：自然災害（natural disaster）、產品千麵人／恐怖攻擊（tampering／terrorism）、意外（accidents）和犯罪行為（transgressions）。這四種危機的責任歸屬，也依同樣的順序，以自然災害最輕，犯罪行為最重。
（200mbs曾針對歸因理論，就危機種類和相應言說策略，做了一個表（見表4—7），詳細說明何種危機該采取何種溝通策略，作組織的參考。
第14節 行銷公關／整合行銷傳播
就在公共關係發展得如火如茶，廣受各界重視的時候，卻由於種種原因，遭受到前所未有的內憂外患，那就是其他學科（或部門）的侵蝕，致使公關仿佛王爾德童話裏的快樂王子，以高貴的情操，把自己身上最好的東西送給別人，結果自身反而落得黯淡無光。這一切加速發生在這個重商主義盛行的年代，並且這個趨勢方興未艾，公關、行銷和廣告的融合，本來是一件好事，隻可惜公共關係在這個變化裏，並沒有得到它該有的公評。