淺析品牌聯合策略
文化論壇
作者：鄭新剛
摘 要：品牌聯合策略在市場營銷中得到越來越廣泛的應用，成為企業推廣品牌、增加品牌價值、拓展市場的利器。本文從品牌聯合的概念出發，通過深入思考，對品牌聯合的概念給出了自己的界定。文章重點探討了品牌聯合的運作流程，指出了品牌聯合策略在當今市場活動中的運用原則操作方式，同時也指明了目前品牌聯合的風險及相應的規避方法，以期發掘品牌聯合策略在商業領域的更大價值。
關鍵詞：品牌聯合；策略；風險；優勢
作者簡介：鄭新剛（1979-），男，河南南陽人，四川外國語大學新聞傳播學院講師，研究方向：廣告策劃及品牌傳播。
[中圖分類號]：F406.11 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2013）-21--02
當企業意識到單體企業的營銷部署空間有限或花費巨大時，“合縱連橫”便成為重要的戰略思想。在企業看來，構建聯合，與內部擴張及對外並購一樣，亦是其成長的基本方式。品牌聯合強調以共享優勢資源代替激烈的稀奇資源爭奪，還可以迅速地將一個現有品牌的內涵、形象等轉移到另一個品牌上去。總之，品牌聯合的益處對大多數品牌來說極具吸引力， 這也是眾多品牌紛紛選擇組建聯合體的主要原因。
一、品牌聯合的概念及作用
（一）品牌聯合的定義
國內外有關品牌聯合的定義較多，有學者稱其為品牌聯合，也有人將其歸入跨界營銷。Shocker、Srivastava and Ruekert根據品牌聯合的形成目標，將品牌聯合定義為：企業為提升產品品牌形象及強化品質信息，而與其他品牌形成聯合品牌之合作方式。[1]Blackett和Boad在《品牌聯合》中認為聯合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認同基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合作的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產品、服務或企業。[2]
筆者綜合了各種定義的優缺點，將品牌聯合定義為：兩個或兩個以上的品牌，為了實現特定的戰略營銷目標，通過一定的合作方式，相互借助、共擔風險、共享利益而形成的一種品牌結盟策略。
（二）品牌聯合的作用
品牌聯合讓原本毫不相幹的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。具體來說，品牌聯合對於企業具有以下好處。
1.幫助企業擴大市場份額
每一個品牌都擁有自己的消費群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯合，這種高的知曉度會自然而然的轉嫁到新的聯合品牌身上。各聯合品牌通過這種有益的轉嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯係。品牌聯合導致的排擠行為會在一定程度上壓製聯合體外部的品牌，很多小型或實力不足的企業會因此被迫退出市場；同時，品牌聯合導致的進入壁壘會抵製新的競爭者出現。在上述情況下，品牌聯合都能幫助聯合內部企業擴大市場份額，從而獲得更多利潤。
2.降低營銷成本和經營風險
品牌聯合除了可以借助合作夥伴增加自己品牌的曝光次數外，聯合雙方企業需要共同承擔廣告開支、促銷費用等營銷成本，這很大程度上降低了單個企業的經營成本。品牌聯合給聯合內各企業帶來最直接的利益就是在技術、渠道、市場和聲譽等方麵實現優勢互補與資源共享。單個企業在開發新技術、改變渠道、進入新市場時通常麵臨巨大的挑戰，這種挑戰意味著巨大的財力、人力和時間的投入。而選擇品牌聯合，企業可以借助合作方的經驗、利用合作方在各個方麵的優勢，節省成本的同時降低企業的經營風險。
3.突破進入壁壘
近年來，品牌聯合戰略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞。主要原因在於品牌聯合可以突破貿易壁壘和政策限製，以變通的方式開拓市場。比如國際知名汽車品牌在中國市場開展合資經營推出聯合品牌就是典型的例子。中國不少企業在進行國際化經營的過程中，不少也充分利用了品牌聯合戰略，如溫州打火機、寧波文具等。這些企業產品比較有特色，但是其規模往往不大，資金有限，缺乏國際市場營銷經驗。如果剛進入國際主流市場就打自有品牌，難度相對很大，此時走聯合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯合方式企業可以借風行船，減少或消除進入國際市場的壁壘與阻力。
4.實現品牌增值
通過品牌聯合，企業可以利用合作對象表現出聯合前自己產品或品牌不具備的品質和特性，具體來說，品牌可以借合作夥伴的良好形象來改變以往的自己品牌在消費者心目中的印象，也可把合作品牌上的因素移植到自己品牌上，讓消費者潛移默化地接受一些正麵品牌聯想。一個品牌通過與另一個品牌的聯合，使消費者對兩個品牌的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯想內容更加豐富，也可以對聯合品牌的聯想進行強化和提升。同時，品牌聯合本身如果能夠引起消費者、業內和媒體足夠注意的話，不僅僅對品牌知名度有直接幫助，更可以借此製造話題，增大品牌在目標群體內的影響力。以上這些都能使聯合各方的品牌資產價值得到大的