“微時代”下的展會營銷
渠道
作者：閆欣潔
會展企業加入微營銷的行列後，“小而美”的微平台會給展會營銷帶來哪些新氣息？微平台上的傳播效果又如何達到最大化？
自2009年開始，“微”這個字好像無處不在，微博、微信、微電影、微記錄、微活動、微話題等不斷充斥著人們的大腦，似乎一夜間，每個人都變得微不足道卻又“微”力無邊。達爾文在《進化論》中有一句名言：“那些最後存活下來的物種不是最強壯的，也不是智力最高的，而是那些對變化作出最積極反應的物種。”那麼當網絡傳播進入“微時代”後，網絡營銷逐漸轉向微營銷，會展企業當然也需要與時俱進，加入微營銷的行列。
展會營銷搭上微平台
目前，國內很多會展公司都已進駐微平台，甚至公司的每個展會項目都有一個微賬號。然而，搭建微平台隻是萬裏長征的第一步，企業的微平台上都傳播什麼內容，怎樣做才能實現傳播效果的最大化，這些都是值得花費心思的事情。
參展商需求是關鍵
對於會展公司來說，參展商的需求才是最根本的，這也是微營銷的基本坐標。
利益點需求。首先是展會的基本信息，包括展會規模大小、展會時間、曆屆舉辦情況、展會籌辦情況、本屆展會招展招商進展情況等，最重要的是參加本屆展會能夠為參展商帶來哪些切實的利益。其次是行業動態，包括近期本行業內發生的重大事件、行業發展趨勢等最新資訊。這兩點是參展商對微平台的核心需求，也是企業微平台首要傳播的內容。
此外，會展公司的業務員在線下與客戶溝通的過程中，要能夠讀出客戶的需求，完善數據庫信息，從而在微平台上有針對地發布信息。比如，如果客戶對當地市場存在的疑慮在於當地人的消費理念，那麼一味地宣傳展會品質顯然是隔靴搔癢，不起作用。
互動性需求。參與和互動，是拉近客戶與展會距離的有效手段，也是微平台區別於傳統營銷的一大優勢。事實上，展會微賬號之所以很有趣，是因為其更加注重客戶的體驗與感受，為展會商家服務的同時也能愉悅廣大受眾，吸引人們的好奇心和參與熱情，更好地為展會品牌和參展商之間搭起一座溝通的橋梁。不過，會展企業需要考慮的是，如何將展會品牌和微信功能深度結合，給參展商有趣、實用的體驗，讓他們也參與傳播。
趣味性需求。在這個信息爆炸的時代，不難想象客戶每天伸手即可觸及成千上萬條信息，而什麼樣的信息才能引起他們的興趣呢？當然是具有趣味性的傳播內容，這裏的趣味性一方麵指內容新奇曲折，富有情趣，使受眾普遍感到有趣；另一方麵是寫作形式和表現方式生動活潑，具有吸引力。
緊跟用戶需求的精品化戰略
確立微目標。首先明確微內容的傳播對象，然後分析這些受眾的年齡、職業及興趣愛好等。以玉文化博覽會為例，其客戶群體主要是專業收藏家、專業觀眾和玉石經營商，這些人除具有較為廣博的玉石專業知識外，還擁有較高的文化素養。因此，微平台要想引起他們的關注，就要加強深度報道和傳播，在內容和形式上符合他們的閱讀習慣。
選好微內容。展會微賬號的關注與粉絲行為的關係一般都是單向的，微內容做得好，粉絲數量就多。如何在粉絲數量和宣傳效果之間做到平衡最優，是一個很有趣的博弈。會展企業在營銷創意時一定要考慮內容創意，跳出為了營銷而營銷的框框，采用網絡化語言，結合圖文聲頻製造關注話題。或者是與有影響力、號召力的相關媒體機構和明星微博聯動，共同引起微博用戶的關注，實現傳遞信息的最大價值。
做好微服務。“最希望能實現主動的客戶服務，以客戶為中心，根據客戶的要求主動向他們推送需要的信息，避免形成被動客服。”一名長期關注某玉博會微博的張先生如是說。不難發現，緊跟用戶需求，提供有趣、實用、互動、便利的服務，是“小而美”的微賬號贏得用戶口碑的共同點，也是微團隊規劃的公眾平台精品化戰略的主要內容。
優化微管理。營銷專家 Jeremiah Owyang將運營商麵對社會化媒體總結出 5 種應對措施：集權式，自上而下命令和分配任務；分布式，無統一組織，處於自增長狀態；Hub 式，有一個部門統一製定規則並協調，相關職能部門各自努力；蒲公英式，一個部門協調多個品牌或者子公司；蜂巢式，每個員工都得到授權，人人有責。基於這一結論，會展項目組可根據企業自身狀況選擇一種適合自己的微平台管理方式，但微平台不管由誰執掌，一個重要的準則是及時發布、靈活溝通、有效傳播。