當然，為了以防萬一，報社要求通用食品公司首先支付5.2萬份報紙的費用，對於有人提出萬一寄回的購物證明大大超過這個界線，有30萬張購物憑證寄到報社，免費贈閱的報紙從何而來呢？對這種詢問，報社的發行專家們嗤之以鼻，認為完全不可能。可是後來，不願看到的事終於發生了，該項推銷計劃剛實施的第一周，就有4萬人寄回購物憑證；到了第12周，高達50餘萬人要求免費贈報。為了如此熱烈的促銷場麵，報社的各個部門尤其是排字、印刷廠超負荷運轉，財務虧損高達125萬美元。
如此慘重的教訓，告誡人們：貌似一馬平川的商旅之路，其實布滿荊棘陷阱。因此，對風險必須要時刻提高警惕。
提高報酬，降低風險
本節我們要談的是投資理財的八字要訣：“提高報酬，降低風險。”提高報酬最簡單的方法，就是將資產投資於高報酬的工具，如股票、房地產。但是高報酬的投資都具有高風險，例如股票、房價時漲時跌，有的投資會賺錢，有的投資會賠錢，因此投資人若想獲取更高報酬，就必須承擔其所伴隨的風險。但是這些風險，畢竟是大多數人所不喜歡的。正確的理財觀念應該是：不要因為有風險或你不喜歡這些風險，而不投資，為了獲取高報酬，即使投資具有上述的這些風險仍應冒險投資，投資之後再設法降低風險，駕禦風險，減低或消除風險的殺傷力。
因此，降低風險避免損失與提高報酬創造財富，對成功的理財而言，是同等重要。駕禦風險更是理財成功的基礎。駕禦風險也就是管理風險，即最主要目標就是設法在提高投資報酬的情況下，能降低損失的風險。
投資高報酬之標的會麵臨三種主要的風險：①選錯投資標的；②選錯投資時期；③選錯賣出時期。
那麼，如何降低這些風險？大家一定知道這句話，“不要將所有的雞蛋放在同一個籃子裏”。它的寓意正是降低風險最有效且同時也是最被廣泛采納的方法，即為“分散投資”方法。
敢於冒險但要善於回避風險蓋爾威有限公司市場經理弗蘭克提出了一個計劃：為了開辟歐洲大陸市場，公司要減少向廣闊的有利可圖的美國市場供貨。目前，這家愛爾蘭公司把90％的產品銷售到美國市場。這幾年來，設計人員覺得他們已和美國市場建立了較深的感情。他們生產的產品是經過特殊設計，以適合美國人的口味的。確實，這些產品太美國口味了，以致公司以前為了將這些產品在歐洲大陸上銷售所作的努力大都失敗了。因此，公司要想在歐洲開辟市場，就不得不設計一種嶄新的產品，並且第一年要讓利銷售。
最近，弗蘭克到美國作了一次考察，這使他意識到公司把全部產品都投放到美國市場上是孤注一擲。他此行的感受是美國市場的繁榮很可能到明年會急轉直下。“銷售量跟我們差不多的其他一些服裝公司，近來發現美國市場需求鬆弛。”他說，“顧客已經開始大肆討價還價了。我們的兩家較大的委托代銷商告訴我‘他們今後也許不能再接受我們的要求’。對他們本身來說，這些變化並不嚴重，但是，我們自己對銷售量大幅度下降的可能性要有所準備。”因此，該公司的總經理羅蘭指出，公司正在盡最大努力往其他邊區擴大銷路。“但是，這需要時間。我們的產品一貫針對著美國市場。”他說。所有的設計人員除兩人之外，至今仍把全部時間都為美國市場設計產品。市場經理弗蘭克認為，加速市場多樣化經營計劃的時機已到，甚至要不惜以犧牲目前穩定的美國市場為代價。他的計劃是把工廠擴大，再招聘一些設計人員，改變現在這種零敲碎打的局麵，從而生產出全係列產品滿足其他市場的要求，但是也許沒有時間擴建工廠，以適應今年的設計和生產周期了。
弗蘭特認為，應該從20個設計師中再抽調5人和相應數量的機器，立即生產適銷於歐洲市場的產品。他也承認，“這或許意味著我們今年的利潤要比以往低得多，但是，假如能在歐洲市場上站穩腳跟，今後我們就會處於更有利的地位來頂住美國市場上的暴跌。假如我們觀望等待，一旦我們設在美國的公司崩潰，我們的實力就十分微弱了，再也沒有能力去歐洲開辟市場了。另外，對我們來說，歐洲必定會越來越重要，因為我國已經加入了歐洲經濟共同體。”高級設計師姆爾菲指責弗蘭特對客戶和競爭對手們的無稽之談反應過敏，“毫無疑問，我們本行業的朋友們非常樂意我們退出美國市場而把這塊地盤讓給他們。我不是說我們不應該開辟歐洲市場，但何必如此著急呢？美國市場也不是一下子就會改變的。事實上，如果我們拋棄美國市場上的所有那些銷路和利潤，我們的一些股東們就有理由認為我們是犯神經病呢！”
另一位設計師指出，弗蘭克堅持的設在美國的公司將崩潰的觀點還有待事實來證明。現在能夠肯定的惟一情況是：“如果我們心甘情願把這個公司送給競爭對手們，那麼，我們就會失去它。”他爭辯道，“一旦失去它，就再也拿不回來了。我們為什麼不流通所有開拓歐洲市場的渠道呢？那樣的話，我們就可以左右逢源。”