媒體的身份與地位
專欄
作者：欒春暉
無論是身份還是地位，都要根植於價值的創造和實現。
前段時間兩會召開時，中宣部組織了一個全國宣傳係統各個媒體單位關於兩會報道的電視電話會議。一個做省級黨報編委的哥們兒坐在分會場，看著電視屏幕上主席台下第一方隊中，沒有了搜狐、新浪等這種傳統的新聞門戶網站，卻出現了“今日頭條”這樣的互聯網新銳媒體，而且與人民網、新華社等坐在了一起，心裏有些不忿。
在傳媒業進入“新常態”的當下，一些“草根創業者”發現了機會，很快由麻雀變鳳凰，這讓漸漸老去的曾經光鮮的“老鳥”心裏有些羨慕嫉妒恨。
或許換了你我，也會有同樣的羨慕嫉妒恨。這種羨慕嫉妒恨能夠反映一個基本的現實，那就是隨著新技術的推陳出新，新機會點的爆發和確立，固有的秩序和模式被打破。媒體行業以往身份、地位的影響力法則變得不再那麼適用了，具有顛覆式的影響力法則正在盛行。
媒體地位的確立，不再隻有一條路徑，即不再先確定壟斷式的獨一無二或者說稀缺的身份，而後自然而然帶來得天獨厚的地位；今天，通過技術的變革，在市場上確立自己的影響力，同樣可以獲得身份的認同。自上而下是一條路，但已不是唯一的一條路，因為在互聯網大潮中，自下而上也是可以走通的一條路。
曾經把握傳播話語權的傳統媒體，其地位來自天然的身份，這種狀態保持了很長一段時期。隨著技術的進步，更多的源自技術進步紅利而生的媒體產品或者組織，因為其創立之初未有所謂的特殊身份，因此其生存邏輯幾乎完全不同於傳統媒體，而是選擇了從技術進步突破，進而實現市場地位，再迂回實現身份的認同。
兩種不同的出身，決定了兩種不同的發展路徑選擇，而在當下也決定了兩種不同的境遇。
而在身份授權方的角度，亦即媒體主管機構，其自身的精進變化以及業務模式的升級，也在事實上給了這種變化以空間。
在一個政黨的媒體策略之中，幾乎所有的執政黨都經曆了幾個基本的階段：建媒體、管媒體、管輿論、用輿論、用媒體，每一個階段之間存在一定的邏輯關係，也同時意味著一種精進的過程，是政黨媒體策略水平不斷進步提升的一種必然選擇。
而當下的中國，執政黨的媒體策略已經基本進入了2.0時代，亦即五個階段進化的後半期，主要處在管輿論（管傳統媒體為主和傳統門戶網站為輔）、用輿論（黨政機關的自媒體以及一些政府官員的自媒體）、用媒體（通過收編或者合法身份授權而取得的共生關係）。
在此過程之中，媒體格局發生了巨大的變化，傳統媒體升級變革的需求就提上了日程，因此發展新媒體、媒體融合等策略不斷湧現。
傳統媒體通過變革升級，確立其在媒體2.0時代的地位，則意味著其身份和地位將繼續保持。如果失敗或者無所建樹，則意味著危機的出現。
無論是身份還是地位，都要根植於價值的創造和實現。價值的根基一旦失去，身份和地位亦將失去，而無所謂誰先誰後，或者是否有曾經輝煌的過去。社會進步的步伐從來不會為誰停留而不去進步、不去革新。
當下，遭遇發展困境的傳統媒體，特別是經過了2014年利潤實質性下滑後，不斷提及各種轉型融合新思維、新方法。融合、全媒體、多元經營，這一切或許能夠在最後時刻拯救媒體，但如果所有的轉型嚐試都是試圖鞏固曾經的身份和地位，就與發展大勢相左。
政黨的媒體策略2.0意味著傳統意義上的“喉舌”亦可通過利用、借助、收編的方式，升級對於傳播話語權的控製。由身份授權而帶來的地位已經處於其生命的末期，在麵臨被市場拋棄的危機之後，傳統媒體將麵臨被身份授權方拋棄的危機。發掘身份紅利的最後價值，在廣闊的競爭市場中找到自己的落腳點，將最後的身份紅利變現為充分的市場競爭力，或許才是唯一的出路。這條路難也要選擇，而且必須選擇，否則傳統媒體必將迎來那樣的一天：汽車都裝配了ETC設備之後，所有的高速公路收費員或者發卡員將集體下崗，這一天不會那麼遙遠。
（作者為南都報係ND蜂巢COO）