第四節 他山之石
一、“與戴爾共進早餐”
在1998年《商業周刊》評選的“IT百強”中，美國著名的計算機生產和銷售公司——戴爾公司被排在了第一位。仔細分析該公司的經營方式，我們發現，戴爾公司取得如此驚人業績的一個重要原因就是開展網絡營銷。
戴爾公司的網絡不但提供了公司各種產品的詳細分類和性能介紹，而且還提供了各種各樣的服務和購物指南、最佳銷售產品和新產品。尤其具有特色的是，該公司專門提供了一項特別服務，網絡上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計算機，公司最後提供配置結果的硬件圖和係統性能預測。
戴爾公司的具體網絡營銷企劃過程包括生產作業活動企劃、經營銷售活動企劃、服務和技術支持企劃。
下麵主要介紹一下戴爾公司的服務和技術支持企劃部分。
對於高新技術產業來說，其服務環節尤為關鍵，可以說是決定公司成功與否的決定性因素之一。因為對一個用戶來說，購買的不僅僅是機器本身，更重要的是其相關的服務。所以，客戶服務是今後爭奪市場的關鍵。戴爾公司在一些服務環節上做了精心的布置，如交貨準時率、首次修機成功率、24小時內維修人員到場率，等等。事實證明，對於戴爾公司的許多客戶來說，首先是被戴爾的價格所吸引，但後來價格並沒有成為主要因素，真正對這些客戶起到重要影響的是公司的全方位服務。
1廣泛的網上技術支持和服務
戴爾公司采取了一係列的措施，有用戶問題解答、Windows98的升級問題說明、軟件升級的通知等。廣泛的服務不但能夠提高其產品的內在價值，也能通過爭取客戶的信賴來達到暢銷的目的。
2充分利用BBS
從1998年秋季開始，戴爾設立的高層主管與客戶的在線論壇“與戴爾共進早餐”擴大到小型的商業用戶。這種現場聊天的話題不僅包括“千年蟲”問題、服務器市場走俏等大題目，而且還設法讓一般用戶有機會提出各種各樣的問題，然後在戴爾的在線知識庫的人工智能軟件的幫助下給予自動回答。因此，不僅是大客戶，那些小型企業、大批的居家辦公者也被吸引在戴爾品牌的周圍。
3全方位的搜索服務
這一服務方式帶來的效果同樣顯著。設置搜索服務可以方便用戶查找自己所想要的產品和技術支持。這一功能形式多樣，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機的搜索，也有對各種零配件的搜索等。周到的服務讓用戶十分滿意，進一步增強了公司的良好形象。
“與戴爾共進早餐”是一個極具親和力的舉措，作為BBS這個在線論壇的主題，起到了溝通企業和消費者的強力作用。這種有問必答，有求必應的服務形式極大地提高了企業形象。而且提出的問題還涉及許多行業內部的公共話題，能夠有效吸引潛在顧客群體的加盟。再加上及時周到的技術支持和技術服務、全方位的搜索功能，充分利用了網絡企業的優勢，所起到的效果也自然是十分顯著的。
對傳統的服務企劃方式來說，戴爾公司的網絡營銷企劃不僅及時性和針對性強，而且極大地降低了服務成本。作為這一新型營銷方式的樣板，值得其他企業效仿的應該是“隨時隨地替客戶著想”的服務出發點，而不僅僅是利用網絡工具提供某種輔助。否則，即使開展了類似的活動，也會收效甚微。
二、通用電氣的網上“親情營銷”
卓有成效的網絡營銷企劃，往往是各方麵綜合因素的完美統一。具體到網站的顯示上，網頁技術與平麵設計都是具體的表現手法。而整個站點的結構、層次、欄目和相互鏈接關係則是服務於企業營銷戰略的。站點的結構組織、頁麵風格、層級關係等都必須為明確的營銷主體服務，如站點是致力於樹立品牌，還是重在建立與客戶之間的關係?是宣傳本企業獨特的產品或服務，還是以爭取客戶的關注為目的?企業隻有明確這些要點，才有可能在網站建立上實現其意圖。通用電氣公司的網上“親情營銷”是成功的典範。
通用電氣公司(GE)以科技發明和享譽民眾的良好口碑而舉世聞名。非但如此，作為一個舊時代的美國工業巨頭，經過激烈競爭後，逐步發展成為當今最具競爭力的跨國企業，其市值從1981年的120億美元猛增至1998年的2 800億美元。在1998年《財富》全球500強中，通用電氣名列第十位。當年的英國《金融時報》評選它為35家世界聲望最佳公司之首。該公司在消費者中的口碑還遠遠超出比爾·蓋茨的微軟公司。