卷首語
作者：魯培康
當社會步入電子化生態環境時，營銷變得越來越碎片化，人們更加意識到：傳播媒介的發達，特別是互聯網在中國的高歌猛進，使網民的力量日益顯示出巨大威力。當網絡民意甚至動輒可以將企業毀於一旦時，企業已經不能再簡單地重複建立在有形產品之上的管理要素與方法。當市場競爭從戰術競爭為主導躍升為戰略競爭為主導時，聲譽競爭已經悄然成為市場競爭的製高點。作為新的戰略思想與管理模式，聲譽管理已經成為當今企業競爭製勝的重要法寶，聲譽也躍然成為企業的戰略資本。
當今，人們也越來越意識到，互聯網既是一項讓人歡喜的偉大創舉，又是一個令人憂心的科技發明。網絡經濟時代，企業之間的競爭更加複雜，也更難以防範。市場競爭的一大特征是，競爭從前台轉向幕後，從公開較量轉向隱蔽伏擊，最出奇製勝的手段就是搞臭對方的名譽，這遠比消耗對手的物質資源、搶占對手的市場份額、降低自己的經營成本等傳統競爭更加快速有效。一場沒有硝煙的網絡戰悄然拉開帷幕，互聯網的功能總被網絡打手們不斷放大和扭曲。當你遭到暗箭狙擊時，如果仍然抱著“清者自清，濁者自濁”的自信，或者罵一聲“卑鄙無恥”便聊以自慰，到頭來你會發現自己將遍體鱗傷。網絡為那些不敢在陽光下行凶的打手們提供了泄憤的溫床，他們常常穿著不同的“馬甲”恣意虛擬世界滿足自己猥瑣的癖好和快意，而大多數網民則對事實的真相根本不感興趣，於是，無論輸贏你的寶貴聲譽都將喪失。當今，網絡正在改變世界，它的積極麵毋庸置疑，但它的虛假和隱蔽，正在造成人與人之間的冷漠、猜疑、幸災樂禍等從眾心理。在這樣的特殊環境下，即便很小的經營不慎，一旦被網絡放大就會大禍臨頭。因此，如何認識聲譽戰略的重要價值，如何加強企業的聲譽管理，就成了當今企業生存發展的重要命題。
隨著網民隊伍的日益壯大以及網購的更加普及，複雜的外部環境正在加劇企業的競爭，並不斷推動市場進入戰略經濟時代，使無形資本在企業運營資本中的地位愈加突出。戰略經濟時代的顯著特征是強調戰略導向，企業之間的較量取決於戰略思維和戰略模式，而戰略資本是企業構建自身核心競爭力，稱雄市場的重要法寶。戰略資本的重要價值在於強化企業的戰略優勢，創新企業的競爭思維，樹立市場的重要壁壘，增加企業的成功保障。一般來說，有形資本的回報和增值主要依靠對市場機遇的把握，無形資本的回報和增值則主要依靠企業的知識創新。而且，有形資本的回報需要物質資源的相應投入甚至巨大付出，而無形資本的回報主要依靠企業的經營理念和員工的精神創造。因此，隨著知識經濟的不斷深入，企業的無形資本將比有形資本更具市場價值，企業也必將從有形資本的競爭走向無形資本的競爭，其中，聲譽已經成為繼品牌競爭之後取勝於網絡經濟時代最為重要的無形資本。如果沒有良好的聲譽作為保障，無論企業多麼知名，品牌多麼響亮，產品多麼物美價廉，最終都將成為網絡時代的失敗者。
工業經濟時代，企業管理是以產品為中心，以內部管理為重點，以外部環境適應為特征的資源要素的管理。而網絡經濟時代，由於各種知識與信息的更加碎片化，消費者遇到了更大的決策阻力，企業以自我為中心的傳統觀念同時受到嚴峻挑戰。當消費者變得越來越強大時，企業必須麵對新的競爭環境及時進行戰略創新和模式創新，尤其是要敢於直麵來自網絡的各種管理挑戰，快速反應並加強與社會公眾的溝通，強化對企業的聲譽預警與危機應對。
顯然，對企業聲譽的研究與管理已經成為企業的當務之急。在新的市場環境下，企業的聲譽事件可以演化為一股巨大力量，良好的企業聲譽可以幫助企業在危機時刻渡過難關，重獲公眾信任。若聲譽管理缺位，企業一旦處於劣勢市場地位，遭遇負麵事件，不僅會被動挨打甚至麵臨生死考驗。在知識經濟迅猛發展，市場要素自由流動的今天，網絡已經成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂的全新工具。因此，企業不僅要重視建設自己的戰略硬件，更要注重培育自己的戰略軟件。麵對新的競爭環境，企業對自身軟件要素，包括企業聲譽的投資與管理，已經成為企業能否在網絡經濟時代立於不敗之地的首要條件，因此，企業理應把聲譽管理作為自己重要的戰略問題來對待。